• 积极主动提高对外传播的能力和态度，减少在信息传播不平等环 境下的被动性。
01 02
心理学
传播学
形象
03
形象的主观性和客观性
国家形象的客观性
国家实体由千千万万个有形物质和客观存在 的现象构成
国家形象的主观性
公众对一个国家的总体印象，他们对国家举 措的价值判断，常常源于大众媒体的影响， 也基于公众自身的认知。
“多维度”建构
美国学者马丁：关于某一具体国家的描述性、推断 性、信息性的信念的总和。
建筑物等诸因素印象的总和
2008年北京奥运会
政府的印象直接会影响国家形象在人们
心目中的地位。
注意的三大问题:
01
政府的价值目标与公众期望、政 府内在素质与外部形象是否一致
02
03
政府整体形象与政府公务员个体
形象是否统一 政府实际表现与公众对政府主观 评价是否吻合。
4.历史形象
• 美国只有200多年的历 史，但却可以通过各种各 样的文化输出使世界各地 的孩子都能数出美国历任 总统并将他们视为英雄 • 反观中国在世界范围内的
• “文化立国”
“有品格的文化国家”
中国文化博大精深，塑造国家文化形象就是要
把中国文化通过各式各样的文化产品向全世界
传播，得到全世界不同国家人民的认同
以民族文化为例，中国拥有56个民族，多民 族使得中国的文化呈现出明显的多元化特性。 少数民族文化、中国民族工艺美术、中国少 数民族传统体育运动
6.国民素质
注意信息表述的方式要符合国际规范
3.政府形象
社会公众对政府价值标准、战 略目标、是否廉洁、政策是否 科学、高效与否、领导者素质、 公务员行为规范程度乃至政府
• 政府形象的好坏，特别是政府国际形象
的好坏，直接影响国家的国际形象。
• 在重大公共危机事件发生和大型国际活 动开展的过程中，政府的表现和举措直 接影响人们对政府的看法。由于政府在 很大程度上代表着国家，因此，人们对
徐小鸽
二、国家形面的调研工
一 二
是指在国家形象的战 略定位确定之后，围 绕定位，进行全方位 的塑造工作
作、多向度的定位思
考以及多维度的形象 塑造工作。
一、多层面的调研工作
调研目的 • 分析国家形象的现状 • 挖掘国家形象开发潜力 • 规划国家形象发展趋势 • 为国家形象定位打下坚实基础。 调研对象 • 国家领导者 • 政府部门、企业组织 • 公民、来华投资者、来华旅游者 • 国内外媒体 • 各类专家
媒介在对世界性问题进行报道时，应体现本国的意志和形象。
3、融入世界话语体系，提升国际影响力
• 在经济全球化的背景下，媒介应当积极与国际传媒接轨，提升本
国传媒的影响力。
4、积极承办国际性活动
5、遵循国际通行标准、规范
• 媒介在国际传播中要有全球视野和国际观念，用国际标准要求自 己。
6、增强对外传播的主动性，提高对“媒介帝国 主义”警惕。
3.意见交流的桥梁
即社会互动的沟通者。传递消息， 传递意见，反映社情民意。媒体 在事件报道中积极化解矛盾，有 效沟通社会信息。
4.路标向导
即社会舆论的导向者。媒体通过 新闻报道将信息式的思想介绍给 受众，引起受众意识的转变。
二、对国家形象塑造的积极意义
1.改变负面形象，获得普遍赞扬 • 美国《纽约时报》：“中国媒 体第一次达到国际水准”。
1、被动的传播国家形象，造成 西方媒体对中国形象报道的议程 设置：
2003 年北京发生“非典”
事件
2008年“3.14 西藏拉萨骚
乱事件”
此类危机事件的传播模型为： 负面事件 → 网络传播或国 外媒体报道 → 国外舆论形 成、国外政府对中政策 →中 国媒体对外报道（解读） → 中国形象,外交政策受到负面 影响。
一、自塑法
即本国媒体塑造本国形象，是一种围绕自我意志的构建方法，体现了一个国家的自我 认知和自我评价。
二、他塑法
一种出自他人感情和意志的构建方法。
三、合塑法
自塑法和他塑法相结合，由本国媒体和国际媒体共同塑造一国形象。
1、突出国家形象，塑造个性特征
媒介在国际传播中应着力突出国家形象的个性特征。
2、追踪人类共同关注的热点、焦点问题
• 美国《华尔街日报》：“新华社 英文报道在汶川地震报道中突破 了过去的宣传机器模式”。 • 英国《金融时报》：“四川地震 正在改变中国形象”。
2.传播权威声音，融入世界话语体系
汶川地震中，西方媒体的报道几乎都转引自中国媒 体。中国媒体迅速全面、具有可信度的报道向整个
世界传播最权威的声音，掌握新闻报道的主导权。
内容及时更新， 详细真实的数据 直接反映出国家对国情介绍的重视程度 直接体现国家的信息透明度
国家概况政治制度与政府、军事国防、 对外关系、政治法律、国民经济、教育 与科技、文化与艺术、民族与宗教、旅 游资源、风土人情、历史名人、社会问 题以及商务和旅游服务信息等
抓住外国受众的心理 策划更多外国受众感兴趣的话题
• 高素质的国民是国家发展的强大动力，国家形象的好坏根本取
决于国民素质的好坏
• 一个国民素质良好的国家，受到世人的尊敬，国家形象的指数会 不断上升 • 一个国民生活缺乏基本规则、社会生活秩序混乱的国家和民族， 难以在国际社会上获得尊重和文化认同
四、国家形象的传播原则和媒体角色
国家形象塑造中的媒体角色·以汶川大地震为例
• 一、媒体的角色定位 • 1.观察事件、获得体验的窗户 • 即新闻事件的报道者。媒介通过报道的及时性和迅速性，延伸受众 视觉听觉，使其能够了解正在发生的事情。
2.信息流通的过滤器
即新闻信息流通量和流向的控制 者。这也就是说，记者是新闻传 播活动的“把门人”。媒体通过 客观报道保证信息的公开透明性， 满足公众的知情权。
历史形象塑造就薄弱了许多
历史文化遗产也是国家形象的基本元素和 主要标志之一 从国家形象塑造的角度来看，只有用世界 的眼光、历史的眼光和发展的眼光，深刻 认识历史遗产的价值，才能通过保护和传 承，把丰厚的历史文化遗产资源转化为国 家的实力和影响力。
5.文化形象
• 文化是一个民族的灵魂， 文化形象是国家形象中最 核心的部分 • 韩国
国家形象传播
第四组
胡晓波 岳坤 张朋
耿鹤然 张瑜 郑燕
目录
content
国 家 形 象 的 传 播 策 略
我 国 国 家 形 象 传 播 问 题
国 家 形 象 的 传 播 原 则 和 媒 体 角 色
国 家 形 象 的 多 维 塑 造
国 家 形 象 定 位
国 家 形 象 内 涵
一、“国家形象”的内涵
国家形象标识是国家形象核心 精神和复杂的内涵的文字与视 觉符号。 它最直观体现国家的核心价值观， 反映国家形象的定位，通常包含 文字与图案以及核心口号。
澳大利亚
国家形象定位是“最真一面”( True Australia) 将澳大利亚民族的特点完美容纳:自由、率真、 友善、宽容、信任、幽默
澳大利亚选用袋鼠作为国家形象的物化象征
二、平衡性原则
即一种与多种声音的平衡。国家形象宣 传中，要以一种声音为主，多种声音为 辅。以此来巩固中国政府的一种声音， 增强中国对外传播媒体的公信力。
三、适度性原则
传播速度上快慢适度 传播内容上信息量大小适度 表现方式上雅俗适度
四、主动性原则
掌握对外传播的主动权 抓住论敌的弱点主动进攻
五、我国国家形象媒体建构上存在的问题
上世纪六十年代：“新加坡有良好的商务 环境，商务活动也青睐新加坡”；“精致 的城市” 上世纪八十年代初期：“快速了解亚洲” “无限惊喜新加坡”
2010年：“你的新加坡”
三、多维度的“国家形象”塑造
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国家形象标识 国情介绍
政府形象 历史形象
文化形象 国民素质
1.国家形象标识
国家形象标志和所表达的核心价值口号 (定位)需要吻合，尽可能不用虽有着 丰富传统民族文化但容易产生歧义的图 案来表达。
所表现的民族文化价，所象征的意义是 否容易被他国人民接受 图案与文字要易记忆、易辨别、易复制、 易传播 具有可持续使用的潜力
2.国情介绍
研究对外传播的目标受众 国情信息的内容提供方面考虑受众的需求 语言文字上提供方便
品牌研究的领域
国家形象就是国家品牌，他们主要探讨 国家品牌形象在商业竞争中的重要性。
崔保国
李希光
一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象， 包括政治、经济、文化和社会发展程度。
程曼丽
国家形象是在历史文化传统的基础上，融入 现代化的要素，经萃取、提炼而成”，它汇 集了“国家或民族精神气质中的闪亮点。
一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者 说是一国在他国新闻媒体媒介的新闻言论报道中 所呈现的形象
2、缺少国际品牌与本国跨国传媒集团 的支持， 国际认同度不高，在国际舞台上声音 较弱 3.新闻把关程序不能满足 国际传播的需要
首先，报道议题的不足
4、中国媒体议程 设置存在问题
其次，报道态度的不足
再次，议程设置的“中国特色”不足
5、国际传播人才素质不达标
六、国家形象建构中的传播策略
媒介传播建构国家形象的主要方法：
海外受访者来华意愿上升
访问样本共计9500个，每个国家500个 样本。 受访者样本覆盖18—65岁的当地居民， 男女比例各占一半。
二、国家形象的定位思考
国家的发展前景
国家将以什么样的精神面貌出现在国际舞台上
措施： 1.国家形象的定位要从国家的整体发展战略出发，根据 时代特征和国家所处的国际环境，特别是国家发展战略 的变化，进行重新定位。 2.国家形象的定位切忌面面俱到，包罗万象。
3、改善政府形象，消除政治偏见