长期责任与渠道适应变化的营销环境
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 。
案例 Nike的选择分销［2］
一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道
分销渠道的宽度：是指一个渠道每一层次中，同 种类型中间商的数量
如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其 产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这 种产品的渠道就较宽；反之，如果某种产品的制 造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品 的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购 买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场 范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合 采用“窄”渠道。

•6、融资职能
•7、风险承担职 能
•8、提供信息职 能
•9、管理咨询服 务职能
（二）批发商的类型
•商人批发商 •完全服务批发商 •有限服务批发商
•有所有权
•经纪人和代理商
•产品经纪人
•制造商代表
•销售代理商
•采购代理商
•无所有权 •佣金商
•制造商及零售商的分店和销售办事
•销售分店处和销售办事
•采购办事处
联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营
多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。
特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场
、折扣和仓储零售的经营方针
6、折扣商店 (1)商店经常以低价销售产品。 (2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品
的量低下。 (3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。 (4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客
时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）
：适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营 业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品
5、超级商店、联合商店和特级商场
超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日
用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付 账单和廉价午餐等项服务。
回忆第三章所讲的“营销中介”的概念 为什么要有营销中介？
分销渠道的功能
（1）整理商品功能：把生产者的产品集中 起来，发挥蓄水池的作用
（2）产品转移功能：完成产品的所有权和 实物向消费领域转移
（3）促进销售功能：分销渠道是实现产品 销售的重要途径
（4）信息渠道功能：分销渠道帮助企业搜 集、传递顾客对产品性能、样式、质量等 方面的意见和要求，搜集竞争对手的信息
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京 ：中国人民大学出版社，2001.7。
四、分销渠道管理策略
1.选择渠道成员：有时要努力吸引经销 商，有时要拒绝许多经销商
三、分销渠道的设计策略
1.分析顾客对服务的需求 要了解目标消费者希望从渠道系统中得
到什么 在附近购买还是在较远的商业中心购买
？ 愿意亲自购买还是通过邮寄或网络购买
？
2.确定渠道目标和限制条件 目标：在满足顾客服务需求的前提下，使渠道成本
最小 以最低的成本和费用，通过适当的渠道，把产品适
产领域向消费领域的转移
（2）中间商的存在可以减少交易量，降低成 本
（3）中间商的服务增加了产品的价值
批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他 商业用途而进行购买的个人或组织的活动
•（一）批发商的职能
• 1、销售与促销职 能。
•2、采购与搭配货 色职能 •3、整买零卖职能 •4、仓储服务职能 •5、运输职能
7、仓储商店 ▪一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方 式经营的连锁式零售企业
8、产品陈列室推销店： 将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加 成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠 宝首饰、动力工具、提包、照相器材
（5）承担风险功能：流通部门收购生产者 产品，承担产品损耗等风险
（6）资金融通功能：营销机构预付资金以 购入产品，然后再分销，可以使生产厂商 及时获得资金，使生产过程得以正常运转
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
选择性分销使生产者能够得到很好的覆盖市场 ，同时获得更多的控制权，成本也较低
（2）渠道成员的权利和义务
对合作条款以及各渠道成员的权利、义务达成一 致，包括价格、支付条件和保证、地域权利、产 品提供等。
4.对分销渠道评估 评估标准： 经济效益标准
控制程度标准：公司希望多保留控制权
适应性标准：公司希望尽可能保持渠道的灵活性
处
❖零售商
▪ 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个 人及非商业性用途的活动
•商店零售商 •无门市零售商
•零售机构
•(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助 ，实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生
[教育]营销策略：渠道策略
一、分销渠道含义、功能 二、分销渠道的类型、模式 三、分销渠道设计策略 四、分销渠道管理策略 五、中间商的功能和类型
一、分销渠道的含义、功能
分销渠道是指产品从生产者转移到消费 者手中所经过的路线
产品的分销渠道由位于起点的生产者和 位于终点的消费者（或用户），以及位 于二者之间的中间商组成。
工业品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道
直接渠道和间接渠道 直接渠道：是指生产者把产品直接出售给消
费者或使用者，不经过任何形式的商业中间 环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征 是生产与流通的职能都由生产者承担。直接 渠道在产业市场分销中占主导地位。
零级渠道属于直接渠道
间接渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或 使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道 。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠 道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间 加入了中间商的转手买卖活动。间接渠道是消费 品分销渠道的主要类型。