20
练习
例:
家庭主妇
?
观看CCTV新闻
604,200
总收视点(GRP)
20
练习
例: 家庭主妇
3,021,000
观看CCTV新闻
604,200
总收视点(GRP)
20
4. 到达率
• 到达率(Reach): • 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的
百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. • 也称为非重复到达率或净到达率
有效频次
12 34 5
3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品
高
新上市产品 / 产品定 位
全新活动
复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产 品类别
低
B. 消费者 7. 容易接受
8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度
能看2.67次广告的
6. 平均接触频次
• 平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 • 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可
能看2.67次广告的
传立亦不认为这是一个好的衡量方法
7. 有效频次
• 有效接触频次(Effective Frequency) :
–目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次,又称有效频次
• 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? • 5个档次?......160 GRP
GRP和到达率
例
看过广告一次
以上的百分比
Spot 1= 30 Rating
0%
Spot 2= 39 Rating
19%
Spot 3= 32 Rating
29%
Spot 4= 24 Rating
?%
Spot 5= 35 Rating
城市/上班的家庭主妇
主要看电视消磨 时间
7点起床
• 户外广告版 • 公共交通广告
晚饭后整理 家务， 10:30睡觉
利用交通工具(单 车，巴士) 上班
阅读报章，集中
看电视
与家人共餐
工人
在厂房午膳
赶着回家预备晚饭，购物 白天非常忙碌
店头陈列
小镇的家庭主妇
早上6点起床，
主要看电视消磨 时间
预备孩子上学
3. 收视率
• 收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占 目标对象总人口的百分比
例: 女性20－45岁
练习
2,077,000
观看19:20的连续剧
415,400
收视率(Rating)
?
例: 女性20－45岁
练习
2,077,000
观看19:20的连续剧
415,400
收视率(Rating)
• Cost Per Rating Point
• 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所 需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目 标对象的收视(听)率.
CPRP是作什么用途 ? • 测量电视栏目的经济效益
– 一般常用于电视分析 – 逾低逾好
30%
GRP
= 160
到达率 = 61%
第一次看到 广告的增量
30% 20%
3% 3% 5%
虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!
频次分布
档次 1 2 3 4 5 6
Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+
15 15 20 35 11 46 30 76 8 84 26 110
8. 有效到达率
• 有多种方法设定有效到达率 –A. 根据成本效益原则 –B. 了解广告份额及市场份额的关系 • (i) 自身的过往一些广告活动的经验 • (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验
8. 有效到达率
• 有多种方法设定有效到达率 –A. 根据成本效益原则 –B. 了解广告份额及市场份额的关系 • (i) 自身的过往一些广告活动的经验 • (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 –C. 根据预算把有效到达率最大量化
2. OTS
• 以电视为例: • (Sofres) 日记法
因此1个OTS的确 切含义是:1个让
• 每15分种为一记录单位
目标对象看到的
• 可监播到一个人所看的特定节目 可能,它不代表广
• (Peoplemeter) 个人收视记录器法 告一定会被看到
• 每1分种为一记录单位
• 可监播到当节目播出时这个人是否在室内
30%
GRP
=?
到达率 = ?
第一次看到 广告的增量
30% 20%
3% 3% ?%
GRP和到达率
例
看过广告一次
以上的百分比
Spot 1= 30 Rating
0%
Spot 2= 39 Rating
19%
Spot 3= 32 Rating
29%
Spot 4= 24 Rating
21%
Spot 5= 35 Rating
有效频次评估表之参数
有效频次
1 2 34
高
5
不容易接受
不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度
7. 有效频次
这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最 重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认
8.有效到达率
在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)
当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广 告，而又在有效频次以上
举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3 次以上
8.有效到达率
100%
到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%
75%
1+
50%
2+
25%
3+
0%
0
200 300 400 500
GRP
8. 有效到达率
• 有多种方法设定有效到达率 –A. 根据成本效益原则
%
80 70 60 50 40 30 20 10
1. 饮
2. 饮什么 ?
3. 饮百事可乐
7. 有效频次
• 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环
• 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的 讯息，广告的投资带来有限的效果
• 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带 来有限的利润增长
7. 有效频次
• 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的 • 有效频次的需要 :
5+/60%
60% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上
Maximise 4+
3+/55%
练习
55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上
5+/60%
40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上
Maximise 4+ 在预算范围内，尽量增加看见我们的广告 4次或以上的目标对象
9. CPRP
• 户外广告板 •店头陈列，吊旗
整理家务 ,10:00睡觉
送孩子上学， 到市场购物
集中看电
视
小店的主人
整理家务，预备午
6:00与家人共进
饭
晚饭
下午与小孩玩耍，在店 与丈夫共进午饭
内等待客人，与邻居闲
聊 电视开着，但较忙碌
小孩的一日
1. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车(家庭型) : 现时中等收入的车主
15
27
8
34 10 2
51 21 4
56 23 5
64 30 12 4
“The Lolly Game”
6. 平均接触频次
广告“能见机会率”的平均数 ......
一些人会少看，一些人会多看
平均频次 = GRP /到达率
例: GRPs目标收视点 1+ 到达率 平均频次
= 160 = 60% = ? (次数)
上班一族较少看非周末白天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式
1. 目标对象
计划考虑 :
– 人口层面 城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－ 600
– 心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注
购买考虑 : – 亚太市场定义 : 家庭主妇 20-50岁
0 100
沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35
浪费
Sch1 Sch2 Sch3 Sch4 Sch5 Sch6 Sch7 Sch8 Sch9 Sch10
200 300 400 500 600 700 800 900 1000 GRPs
Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10)
媒介基本专业术语介绍
这些是什么意思 ?
我们需要买 600GRP它可 以提供60%的 净到达率
平均能看2.67次, 有效频次3次以上
的到达率30%
为甚么要用媒介术语? 这些媒介术语是什么意思 ?
媒介名词汇编
1. 目标对象(Target Audience) 2. OTS 3. 收视率( Rating) 4. 到达率(Reach) 5. GRP
新产品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 竞争非常激烈.........? 新的促销活动..........? 新广告片........?
我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 以设定最适当的有效频次