白酒品牌的评价等； 5、各种消费者群体对南通颐生酒业公司品“颐生”品牌的关注度如何，影响消费者购买的因
素有那些； 6、消费者的消费环境，消费渠道、各个渠道与厂家的关系等分别是什么样的？ 7、目前市场上不同的厂家推出的类似产品越来越多，竞争越来越激烈。如何能够提供更有竞
争力的产品及服务已经成为摆在南通颐生酒业销售有限公司面前的问题； ……
•二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与 分析
•界定相关因素 •确定提问方式 •确定问题顺序 •试调研、问卷修改
•提交调研报告
•撰写调研报告
•后续的数据分析及其他调研方面的服务
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四、工作内容与研究方法
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品牌检核的研究范围
外部市场
市场环境在变化 消费者在变化
销商合作政策等）分别是什么样的； 4、终端表现、陈列、宣传、促销等方面又是什么样的；
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二、调研目的
5、价格：现有各个品牌的价格分别是什么样的？价格体系是如何构成的？ 6、消费者市场研究：养生酒市场消费现状；消费者的消费习惯和态度、消费者对养生酒的 认知度、消费者对各个养生酒品牌的接受程度；消费者的决策模式等； 7、整合传播研究：广告、公关等媒介整合传播研究等； 8、各个养生酒品牌的品牌资产状况等； ……
品牌个性
– “有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能 ；
品牌联想 品牌形象 品牌核心价值 品牌资产
– 品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。包括产品无型特性（如感知品质、技术、感知 价值等） 、顾客利益（理性与情感利益） 、用途 、生活方式／人格 ……
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一、调研背景
1、随着生活水平的不断提高，酒类消费者越来越重视产品，对各种酒的品牌关注度越来越高； 2、消费者细分将是产品以及销售的趋势，同样酒类的消费者细分也越演越烈； 3、目前各个厂家都在相继推出针对不同消费者的产品，市场竞争越来越激烈； 4、消费者对酒类品牌的关注度如何，影响消费者购买的因素如何，消费者对目前市场中各个
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二、调研目的
本次调研主要了解： 1、品牌研究：养生酒的市场状况如何（南通、上海），南通、上海养生酒市场有什么样的特点；
各个养生酒品牌的特点等； 2、产品研究：市场中有哪些养生酒品牌；各个品牌分别是什么样的定位；针对什么样的消费者；
产品有哪些功能特点；产品线是如何构成的？ 3、渠道研究：各个养生酒品牌的渠道结构是什么样的；经销商的经销行为和态度（包括厂家和经
颐生酒业项目调研计划书
委托方：南通颐生酒业销售有限公司
采纳品牌营销国际顾问机构 2007年5月
颐生酒业项目调研计划书
委托方：南通颐生酒业销售有限公司
采纳品牌营销国际顾问机构 2007年5月
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目录
一、调研背景----------------------------------------------------6 二、调研目的----------------------------------------------------7 三、调研流程----------------------------------------------------9 四、调研内容与研究方法 ----------------------------------------10 五、问卷设计原则-----------------------------------------------29 六、项目管理流程-----------------------------------------------30 七、研究技术---应用方法介绍------------------------------------33 八、时间进度---------------------------------------------------45 九、调研费用预算-----------------------------------------------46 十、团队及人员介绍---------------------------------------------47
– 品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背 景所影响，而在心理上形成的一个集合体 。包括内在（产品形象及文化形象 ）和外在（品牌标识系统形 象与品牌在市场、消费者中表现的信誉 ）两个方面；
– 整个品牌的灵魂，统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略 规划的方针，使得用户方便、明确、清晰的识别品牌的利益点与个性，并认同、喜爱、使用、联想、赞 美……
本此调研计划就是以此调研目的为基础设计，同时综合、全面考虑整个项目而设计。
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三、调研流程
•项目洽谈 •收集二手资料
•正式实施调研 •问卷回收、复核与整理
•界定决策问题与营销问题 •确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计
•确定调研方法与样本设计 •访问员培训及各项准备工作
竞争对手在变化
企业内部
多年来不断扩张 品牌在自由发展 品牌出现一些问题
对
品
全面了解品牌现状
牌
进
找出品牌存在的问题
行
全
发掘品牌发展的机会
面 的
检讨品牌实施策略
检
重新规划品牌发展
核
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品牌检核的研究内容
品牌竞争现状
品牌三度
市场份额
品牌竞争力
消费者现状
消费群特征
消费行为
品牌转移
营销要素形象与个性
品牌联想
品牌形象
品牌个性
品牌传播
品牌利益
广告传播
推广活动
品牌管理
品牌战略
组织结构
品牌管理
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品牌调研内容——主要研究指标
品牌三度
– 知名度、美誉度、忠诚度
品牌竞争力
– 品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内 在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。换言之，品牌竞争力就 是以企业生产组织能力、技术创新能力、市场营销能力等为基础的企业品牌产品的市场占有能力；