二、旅游产品营销渠道的重要性
❖ 对餐饮类旅游企业而言，其最重要的经营决策 便是经营地点的选择
❖ 例如，桂林某餐饮连锁企业为抢先进入深圳市 场，不经缜密的市场调查就贸然在深圳开设连 锁分店，结果由于选址不当，虽然店址位于深 圳步行街附近，但人流稀少，尽管餐厅的风味 正宗，几个月后还是因为持续亏损而匆匆撤出 了深圳市场。
二、旅游中间商的类型
❖ 所谓中间商是指从事转售旅游企业 产品，具有法人资格的经济组织或个人， 如旅游经纪人、旅游服务商、旅游批发 商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代 理商、旅游销售队伍、旅游销售代表等。
旅游经纪人
旅游服务商
旅游批发商 旅游分销商 旅游经销商
旅游零售商 旅游代理商
旅游销售队伍 旅游销售代表
供给者相对承担的风险较小
供应商 A
顾客 a
供应商 A
中间商
顾客 a
B
b
B
M
b
C
c
C
c
交易次数： 3×3＝9次
3＋3＝6次
中间机构存在前后社会交易次数的变化
间接营销渠道的缺点
❖ 1）产品供给者难以控制产品的最终售价 ❖ 2)费用结算相对较慢，延缓了生产者资
金周转的速度 ❖ 3）需支付一笔佣金
直接营销渠 道
1．直接营销渠道
❖ 直接销售渠道的缺点 ❖ （1）供给者承担了产品销售的全部
工作及有关费用。 ❖ （2）当销售面广，顾客分散时，供
给者难以把产品全部出售给顾客。 ❖ （3）在销量小或销量不稳定时，供
给企业的销售成本增加，经营风险较大
2．间接营销渠道
❖ 旅游产品的间接营销渠道是指产品生产者 通过中间商经销、代理或帮助销售，向旅游者 销售旅游产品和服务的流通途径。
第二节 旅游产品营销中介
❖ 一、旅游中间商的作用 ❖ 1、在旅游目的地提供各种的旅游零售服务，方便旅游者购买 ❖ 2、为旅游服务供应商和其他旅游中间商拓宽分销网络 ❖ 3、为旅游者提供与旅游有关的各方面的专业意见 ❖ 4、协调安排企业旅游，使企业的旅游花费发挥最大的效益 ❖ 5、集中各旅游服务供应商的服务，组成旅游全包服务 ❖ 6、为协会、企业和其他组织组织和协调会议和展览 ❖ 7、经营和指导团体旅游
二、旅游产品营销渠道的重要性
❖ 1．企业经营规模或接待能力的不断扩大。 ❖ 2．本地区同类旅游企业数量增多，接待
能力过大，市场竞争加剧。 ❖ 3．由于技术的不断发展，市场比过去更
加复杂，企业要为来自更多更远地区的 旅游消费者提供服务，特别是国际旅游 者。
三、旅游产品营销渠道的特点
❖ 在营销渠道中，旅游产品的供给者具有 多重性
营销渠道术语
一个中间机构，其工作是把旅游产品买卖双方汇集在 一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。
一个中间机构，它参与旅游产品分销过程，但不拥有 产品所有权，也不谈判购买或销售。
一个商业企业，只组合旅游产品销售给旅游经销商和 旅游零售商，不直接面对公众销售。
一个中间机构，一方面组合旅游产品销售给旅游零售 商，另一方面也面向公众直接销售。
各类旅游产品营销中介的类型 ❖ l 理解旅游产品营销渠道选择的影响因
素，了解营销渠道管理
❖ 向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式 是什么呢？
❖ 旅游产品除了某些食品可以送货上门外， 旅游服务业是基本不存在物理的分销系 统的
第一节 旅游产品营销渠道的类型
❖ 一、旅游产品营销渠道的概念
❖ 旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅游 产品供应者，促使其产品或服务顺利的 被最终旅游消费者使用或消费的一整套 流通结构。
❖ 对旅游产品生产者而言，能直接销售给最 终消费者，单位利润相对较高，而且对渠道能 进行直接而有效的管理与控制，当然是不错的 选择。那为何生产者还愿意把部分甚至绝大部 分销售工作委托给中间机构呢？
中间机构的存在的必要性
❖ 1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力物力 资源，需要借助中间机构的力量
❖ 2）间接销售的效果优于直销的效果 ❖ 3）可获得无需支付管理费的销售队伍 ❖ 4）简化交易过程，便于产品转移 ❖ 5）中间机构具有强于生产企业的营销能力 ❖ 6）在销量小或不稳定的情况下，风险分摊，
第九章 旅游销售渠道策略
中间商不属于由制造商所铸造 的锁链中被雇佣的一个环节，而是 一个独立的市场，并成为了一大群 顾客购买的焦点
——菲利普•麦克威
学习目标
❖ l 明确旅游营销渠道的概念 ❖ l 了解旅游产品营销渠道的特点，理解
旅游产品营销渠道存在的重要性 ❖ l 掌握旅游产品营销渠道的类型，掌握
❖ 在营销渠道中，旅游产品转移的是旅游 产品的使用权而不是所有权
❖ 在营销渠道中，旅游产品使用权的转移 与产品本体的转移是分步进行的
❖ 在营销渠道中旅游产品本体的转移要以 最终购买者向旅游目的地运动为前提
四、旅游产品营销渠道的类型
❖ （一）“长度”不同的营销渠道 ❖ （二）“宽度”不同的营销渠道 ❖ （三）直接营销渠道和间接营销渠道
一个商业企业，它直接向自用和不是商业通途的最终 旅游消费者出售产品或服务。 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护旅游 生产商的利益，但对产品没有所有权。
直接受旅游企业雇用的一群员工，根据企业要求出售 旅游产品和服务。 一个公司，它可代表几家旅游生产商并销售产品。它 受数个企业雇用，代替或增强他们的内部销售力量
零级渠 道
生产者→旅游消费者 生产者→旅游零售商→旅游消费者
间接营销渠 道
一级渠 道
二级渠 道
三级渠 道
生产者→旅游经销商→旅游消费者
生产者→其它营销渠道→旅游消费者
生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者
生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游 零售商→旅游消费者 生产者→旅游批发商→旅游经销商→旅游零售商→ 旅游消费者
1．直接营销渠道
❖ 直接营销渠道就是所谓的零级渠道，是指 旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其 产品。这是最古老的销售方式
❖ 直接营销渠道的优点是：（1）直接交易。 ❖ （2）便于控制价格。（3）及时掌握市场信息。
（4）加快资金的周转。（5）减少佣金开支。 （6）有利于提高旅游产品的质量，改善企业 的形象。源自第三节 旅游产品营销渠道策略
❖ 一、旅游产品营销渠道选择的原则 ❖ 选择市场营销渠道主要考虑消费者
的方便性和经济效益两条原则