本科生毕业论文（设计）整合营销传播：品牌竞争时代的利器姓名：朱明倩指导教师：邱燕院系：经济管理学院专业：市场营销学号：20803021049提交日期： 2012-04-22目录中文摘要 (1)英文摘要 .......................................... 错误！未定义书签。
引言 (4)1．文献综述 (4)2. 整合营销传播理论 (4)2.1 整合营销传播的概念 (4)2.2 整合营销传播的特点 (5)2.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 (5)2.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 (5)2.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主 (5)2.2.4强调传播活动的系统性 (6)2.3 整合营销传播工具 (6)3. 整合营销传播对品牌竞争的影响——以蒙牛为例 (6)3.1充分利用电视广告媒体造势宣传 (7)3.2 联姻公益，进行事件营销 (7)4. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略 (8)4.1 广告宣传策略 (8)4.2 明星代言 (9)4.3 互动化策略 (9)4.3.1 网站互动化 (10)4.3.2 展会推广 (10)4.4 公共关系策略 (10)5．结束语 (11)参考文献 (11)致谢 (11)整合营销传播：品牌竞争时代的利器08级市场营销：朱明倩指导老师：邱燕（黄山学院经济管理学院学院，黄山，安徽 245041）摘要：世界经济已经进入品牌竞争时代，各行业和企业之间的竞争也日益注重品牌形象和品牌效应，提升品牌竞争力成为企业寻求发展的重要手段。
整合营销传播作为一个新兴的营销思想和概念，顺应经济发展需求，逐渐成为企业品牌竞争时代的利器。
本文以整合营销传播理论为基础，以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例，分析了整合营销传播对品牌竞争的影响，进而论述了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。
关键字：整合营销传播; 品牌; 竞争; 策略Integrated Marketing Communications：Weapon in the Time of Brand Competition Director：Zhu Mingqian Associate Director：Qiu Yan( School of Economics and Management, Huangshan University,Huangshan 245041, Anhui )Abstract：The world economy has entered the era of brand competition, the industry and the competition among the enterprises is increasingly pay attention to brand image and brand effect, enhance the competitiveness of the brand has become the important means of enterprises to seek development. Integrated marketing communications is a new marketing ideas and concepts, comply with the demand of economical development, and gradually become the enterprise brand competition era weapon. Based on the integrated marketing communication theory as the foundation, with Mengniu company use of integrated marketing communication tool as an example, analysis of the integrated marketing communication of brand competition, and then discusses the enterprises in the brand competition in the use of integrated marketing communication strategies.Key words：Integrated Marketing Communications; Brand；Competition; Tactics引言由于品牌之间的竞争日趋激烈，各种提高品牌竞争的手段和策略不断被使用，旧的营销手段不断被新的营销手段代替，整合营销传播是一种看待整体事物的新方式，它不再是单纯的仅从某个方面去对品牌进行营销传播，而是将多种营销工具联合起来，运用多种营销手段对品牌进行传播的综合策略。
因此对于该营销理论进行更深入详细的研究对于提升企业品牌竞争具有重要意义，本文以整合营销传播理论为基础，研究整合营销传播在企业品牌竞争中的影响力，并针对整合营销传播中存在的问题阐述如何将整合营销传播更好地与品牌结合，如何进行整合营销传播的推广和建设，推动品牌竞争，以此给企业品牌竞争提供一定的参考和借鉴。
1．文献综述对于整合营销传播理论，国内专家学者都对其从不同层面，不同角度，不同领域进行了分析和讨论。
黎梦怡以七匹狼男装品牌为例，对七匹狼的创始到逐步成长中所运用的营销手段和策略进行具体描述和分析[1]。
闻涛则从卡夫在上海举办的宣传媒体见面会入手对奥利奥如何运用整合营销传播将消费者“泡”到手进行了详细介绍[2]。
黄琳和缪超对美特斯邦威的品牌定位、产品关注、形象塑造、文化沉淀、营销创新等五方面进行整合营销传播整体论述[3]。
牛树怀以企业营销管理体系为研究对象，分析了企业营销管理体系的现状及存在的问题，进而运用整合营销理论提出了构建以市场为导向的营销方式，建立了企业营销管理新体系[4]。
高翔通过分析整合营销理论的产生背景及其涵义，针对该思想在我国的发展现状提出相应的策略[5]。
张星就如何运用整合营销传播手段来刺激中国快速消费品消费欲求，提高销售份额进行了探讨[6]。
尹辉从企业资源整合方面来说明整合营销传播对企业的作用，重点阐述了整合营销传播以其特有的优势对企业资源整合所产生的推动作用[7]。
2. 整合营销传播理论2.1 整合营销传播的概念整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）始于上世纪80年代中期。
1993年，美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E．Schultz)正式提出整合营销传播的概念。
舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中，详细地阐明了企业整合营销传播的策略、整合营销传播的方法以及整合营销传播的效果评估等。
他认为，在产品同质化的市场中，只有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。
这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计，以及公共关系、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕着这个“轴心”转。
它不再仅仅是企业销售部门、广告公司的事，而是涉及产品研制开发人员、企业其他所有员工，乃至销售商、零售商的事[8]。
舒尔茨还认为，20世纪90年代是策略至上的传播时代，营销就是传播。
他对整合营销传播所下的定义是：一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度[8]。
整合营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，消费者每一次与企业信息的接触都会影响到他们对公司的认知程度，如果接触点所传播出来的信息都能使正向统一的，就能使得其所达到的传播效果实现最大化。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的[9]。
2.2 整合营销传播的特点整合营销传播作为一种新的营销手段，具有其自身独有的特性。
它强调企业各个营销方面，各种资源，各种关系，各种营销工具的整合重组。
需要企业各个环节相互配合协调,才能达到利益最大化。
它具有以下四个特点:2.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通整合营销传播的注重以消费者为中心，以适应消费者需求作为前提因素。
要达到与消费者进行沟通交流的目的，整合营销传播则需要建立消费者资料库，从而为实现与消费者的交流奠定基础。
资料库需要不断更新，这要才能获得最新最全面的消费者信息资料，从而能为传播者分析消费的走向和消费者心理行为提供依据。
整合营销传播的目的，就是要影响特定受众的行为，以此建立与目标消费者之间稳固的互动关系。
企业可以通过如此来获得更多的消费群体，并提高消费者对品牌的忠诚度，而目标消费者也可以在这样的过程中获得更的消费信息，从而得到更多的便利。
[10]。
2.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会整合营销传播是一种强调各种传播手段和方法整合运用的传播战略，广告、公关、促销、CI、包装、新闻媒体等，都是信息传播的工具。
这些工具需要发挥整体效应，运用最佳组合，使消费者可以在不同的场合下，通过不同的方式取得同一主题内容的信息，以此来达到品牌传播作用。
2.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主（Speak with one voice）整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”所谓“一种声音说话”是指企业一方面把一切传播活动都包括到营销活动的范畴里；另一方面则使企业能够统一将品牌资讯传达给消费者。
由于消费者接受的咨询内容都是统一的，所以更能有效地接受企业所传播的信息，能够更加准确的去分辨识别企业及其相关信息。
对于企业来讲，这样也可以实现资源的优化配置，降低企业成本，并通过这样可以获得更多的效益[11]。
2.2.4强调传播活动的系统性整合营销传播是一个非常复杂的系统工程，要实现系统化营销信息传播，就要形成营销一致化，行动统一化，这就需要企业营销活动的协调性，不仅限于企业内部各环节的，各部门的协调统一，同时也强调企业与外部环境的协调，通过与内外环境的双重协调统一，来实现整合营销传播的目的。