大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是 投星期四、星期五…… • 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好， 反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展
一切都显得毫无章法？
传播遭遇前所未有的挑战
• 面对消费者对广告无动于衷的时候，我们该作 如何应对？
• 有些市场已经开始向消费者投降——步入谁也 不愿意看到的结果“降价竞争”。
一路走来，沧桑12年
• 海南七游 • 去香港血拼 • 建城市地标 • 来了就不想走 • 多彩云南 • 少数民族 • 国际性节日活动 • 大美XX • ……
12年的城市旅游形象蜕变历程
• 市场形态：从“买方市场”到“卖方市场”，从“不 差人” 到“就怕你不来”。
• 建设形态：从重视城市基础设施建设到重视城市文化 和品牌建设，如今已开始步入城市营销的新时代。
湖北恩施城市旅游形象推广
——城市定位论——
我们看到的不是旅游，是城市
城市形象
一般而言，是城市（或特定的区域）给人的印象 和感受。
但，可以构成人们对一个城市印象和感受的东西 实在是太多太多了。
建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施 等，都是构成这种印象和感受的基本要素。
而市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等， 又都是形成富余特色的城市形象的最关键的内容。
• 到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？
新的轮回，该直面问题了
• 在一个提倡理智消费的年代，责任与使命成 为全行业的难题；
• 在中国旅游产业即将展开新一个轮回，在一 个值得纪念的日子；
• 单元愿意和各位一起发起一场讨论，并愿意 承担这个重大的社会课题的推动者与实践者！
一起迎接新的城市旅游产业元年
回归城市，创意展示城市的无限特质与优势
恩施目前的城市旅行形象推广举措
城市形象宣传
大美恩施
大美恩施，虽然可以引人浮想联翩， 但是“美”在何处，没有说明，是风景？是人文？ 就更不用谈什么差异化的城市形象定位了
恩施目前的城市旅行形象推广举措
户外媒体
车身、户外广告牌
பைடு நூலகம்仍旧采取传统的媒体形式，没有突破 在咨讯传播方式越来越发达，传统媒体效果日益 降低的时代 更多实效性媒体有待我们去发掘。
• 营销布控：好像一定要把活动作为营销的重点， 搞一个活动就火一次，火过之后又没有了人 气”……
• 传播推广：好像一定要和美丽挂上一点关系，好 像所有的城市都是以美丽为吸引点。
• 媒介选择：好像一定而且优先的媒介选择都是 《国家地利》，造成永远的 “旅游”，
• 传播方式：好像一定要做手册，一定要做旅游手 册，手册一定是景点和民俗的介绍。
• 广告公司更害怕面对——找不到城市 的定位
这将意味着
1.多年以来的经验主义大厦正在发生 动摇！
2.历史形成的利益集体与分配游戏要 重构！
都觉得消费者无法捉摸，难以沟通
表现在
1. 阅读率低 2. 收视率低 3. 来的没看广告 4. 看广告的没来
广告沟通方式窘境来了
• 城市没有面对 • 媒体没有面对 • 广告公司也没有面对
恩施目前的城市旅行形象推广举措
网站建设
中国恩施旅游网
网站版块完善，信息详尽无遗…… 但，缺少鲜明主题，没有将城市定位与网站特色 进行结合
原因：
1. 一切来源于既得利益的保护。
2. 一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想 当然，并不考虑环境的变化为行业带来 的变化后的对策。
一切都发生了改变，城市与旅游 传播市场却呈现一片僵局
• 广告成本高居不下，广告效果不见提高。 • “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明
显”。 • 投广告？当然是主流大报，彩色，版面最好越
当一切问题还是问题的时候
• 恩施还只是湖北边陲一个以农业为主要产业的 城市。
• 只有机场，交通比较不方便，路途遥远。 • 城市配套建设还比较落后，旅游氛围与其他兴
起较早的著名景区相比，还较落后。
我们深知，这些问题传播上无法改变
我们的对策
• 放弃标榜的概念 • 放弃虚无的说辞 • 放弃欲盖弥彰的诱导
形势开始发生改变
城市形象广告效果今非昔比，每况愈下
表现在
1. 资讯电话少，大部分只是让人知晓了名字 2. 愿意主动去了解一个城市的人少 3. 不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异 4. 不刊登广告，更不行
传播效果窘境来了
• 城市害怕面对——不知道如何向别人 介绍自己
• 媒体们害怕面对——无法用证据说明 效果
在旅游行业竞争日益白热化的湖北，为向往恩施提供一个理由
在第三产业才刚刚起步的恩施，为投资者带来一个好印象
名利双收，好处多多
寻找城市形象传播定势下的新突破
本次提案目的
策略理解总纲
1997～2009
1997年，香港回归， 开始向大陆贩卖自己的城市形象 城市旅游形象建设与宣传 发展12年 整整一个轮回
当各行各业都想当然地追求规模利润的时候， 自 己 却 被 经 常 被 “ 迈 克 尔 ·波 特 ” 原 理 囚 禁 ！
城市复制、营销复制、传播复制，导致市 场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时， 让自己步调失控，不知所措，不知因由。
12年，时间太长，经验太多，习惯太强
12年，一切都好像成为应该这样
• 运作形态：从单纯的广告媒体宣传，到大型活动，大 型节日的引入
• 消费形态：从观光旅游到休闲旅游，从买一种休闲放 松的生活，到买一段非凡的假日，其中包括对这个城 市的理解以及品位，和无数未知的体验。
城市营销传播进化
泛滥的“经验营销” 时代
1. 模式化 2. 程序化 3. 流程化 4. 标准化 5. 规律化
甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能 构成相关城市形象的长久印记。从这个意义上说， 城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城 市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的 一个全新的领域。
它应该包括：精神 、行为、视觉、风情等感受系统。
它有什么好处？
在城市竞争日益激烈的今天，让一群人爱上一座城
再读恩施
恩施对于湖北的意义
• 城市意义：湖北省境内较大的少数民族聚集地， 拥有近400万人口，其中80%以上为农业人口， 为湖北的农业重地
• 旅游意义：湖北的旅游名片之一，但是比不上 神农架、五峰知名、土司城等景点知名
• 文化意义：湖北是一个多民族聚集省，恩施是 土家族和苗族聚集比较多的地方，拥有悠久的 民俗文化传统