牌个性让人 联想到一群喜欢休闲、 崇尚知识的富有情调的 城市白领。 这类顾客的价格敏感度 比较低，他们更注重的 是环境和感受，对质量 和服务的关注度高。所 以星巴克的品牌定位是 高端。
STARBUCKS COFFEE
星巴克品牌策划PPT
1
目录
CONTENTE
01 星巴克的品牌 02 品牌层次及策略 03 品牌延伸
2
星巴克策划PPT
01 品牌简介
STARBUCK3 S
品牌名称
01
菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 星巴克（Starbucks）的品牌名来自美国作家麦尔维尔的小 说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
这样的例子还有很多，让顾客们感受到细致入微的、个体化的服务，它通过体验营
销顾客的情感，积累口口相传的口碑，而不把希望寄托在让顾客被动接受广告输入
上。
STARBUCK11S
品牌价值观
01
做有责任感的企业在这个充满价值观的世界狂刷脸 在韩国：世界地球日活动
配合世界地球日的主题，韩国的星巴克推出一项活动：如果 你买了星巴克的外带，就会随杯附赠一包种子和混合了咖啡 残渣的种植土，并且还可以通过扫码获得详细的种植教程。 结果这个充满环保理念的营销小玩法立即吸引了大批顾客， 后续在全球51个国家推行，最终有以“亿”计数的顾客参与 了进来，虽然其中有多少顾客是单纯被这个活动吸引过来的 无法统计，但至少大量顾客自发在网络上晒出照片，证明自 己是“可爱”又“时尚”的环保达人。
STARBUCK5S
品牌商标的演变
01
星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取 代旧LOGO。星巴克将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以 外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的 “Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。新的商标其实就是 在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中 去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于 “专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比 如瓶装饮料、冰淇淋等。
STARBUCK4S
品牌商标
01
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个 徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻 的海神像中得到灵感而设计的。 当你看到这个优美“绿色美人鱼”时，你最先想到的是什么？ 大多数消费者几乎可以不加思考地想到“星巴克”。是的， “星巴克”的品牌LOGO这个优美“绿色美人鱼”已经太深 入人心了，它已经深深地烙印在消费者的脑海里。品牌 LOGO就相当于一种非常重要的“视觉语言”，这个“视觉 语言”通过一定的符号、图案或明显的色彩或字体等来向消 费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。
01
02
多数人能承担的起的奢侈品
星巴克给大多数平民消费者的品牌联想 是奢侈的，但又并非是完全不能承受。
焦糖玛奇朵 美式咖啡
拿铁/摩卡/卡布… 浓缩咖啡 0
超大杯价格 大杯价格 中杯价格
20
40
8
利益：品牌体验
STARBUCKS
1
情感体验
星巴克把满足顾客情感上的体验放在了第一 位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣 谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空 间。
STARBUCK10S
品牌体验案例
所以： - 星巴克不给拿铁咖啡拉花，却要把每个顾客的名字写在杯子上
01
- 星巴克的服务员不送餐到餐桌上，但是他们（至少英国的星巴克是）可以随时变 出一块尿不湿，还帮带小baby的妈妈温奶瓶
- 星巴克不卖现制食物，但是它蛋糕、甜点的摆放方法可以写满几页纸，不同种类 的蛋糕、不同数量的蛋糕都要用不同的盘子
3
感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
2 4
氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
社会体验
星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星
巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满
足了顾客的社会性需求和体验。
9
品牌体验案例
01
同是国际品牌，星巴克每年的营销预算 比可口可乐、麦当劳少的多，但是顾客口碑 却一点也不差，2014年星家在instagram共 有 19,000,000 照 片 索 引 ， 全 都 是 顾 客 自 发 po图，没有一张是花了钱的广告。因为星巴 克是最早领悟到品牌营销与推广应该植根在 “品牌体验”（与品牌相关的一切感受）而 不是单纯的“品牌营销”的公司。所以星巴 克在硬广上的投入少之又少，而是将大量的 精力与成本花在优化顾客体验，树立品牌价 值观上。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次
STARBUCK7 S
品牌属性
STARBUCKS
第三空间：在这里可以品尝浪漫
伴着金属小勺铲咖啡豆的沙沙声、煮咖 啡的呲呲声、搅拌咖啡的撞击声，人们 可以自由的聊天，做事，打开电脑浏览 资料。浪漫的格调沁炽着人们，陶醉在
弥漫着浓郁的咖啡浓味之中。
.