• 推广语：天地人湖，世界在侧
• 包装建议：参考“企业天地”的高贵大气感
整体推广布署
阶段
工作任务
主要工作内容
媒体应用
工作准备期
① ② ③ ④ ⑤
形象推广工作展开。 耳语传播、酝酿。 确立行销方案细部内容。 售楼处施工完成。 准备房展会物料。
① ② ③ ④ ⑤
平面确定 / VI系统设计。 广告宣传作业程序设定。 售楼处包装、定点户外广告制作。 销售准备。 别墅产品的目标客户相关信息收集和分类。
c、现场气氛
利用彩旗等宣传物品，营造人气旺、整洁美观的氛围。
2、“接待中心，项目窗口” 接待中心氛围展示
1）目标：
接待中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此， 接待中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让客户了 解信息。另外接待中心除外部装潢到内部布置外，还需要高素 质、专业的销售人员。
休闲生活商城
别墅
企业公馆
休闲酒店公寓
OUTLETS
第一世界 第一桶金
世界 隐于湖畔
天地人湖 世界在侧
世界， 我的游乐场
世界在售 ON SALE
定点户外看板。 报纸、杂志广告。 DM / 海报。 售楼处外包装。 网站。
持续销售期
① 促进签约。 ② 阻力产品促销。 ③ 延续产品的不断去化。
① ② ③ ④
客户反应统计分析。 媒体反应总结。 适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性 后续活动适时展开，营造阶段销售高潮
① ② ③ ④
定点户外看板。 海报、广告。 软新闻稿。 网站。
（二）营销推广手段
通过两个阶段来进行项目的营销推广工作
•传播概念阶段 通过形象、品质诉求提升知名度，制造购买欲望和积累客户量。 •释放概念阶段 价值整合强势促销，制造购买热潮与社会效应。
① 传播概念期
核心问题： 如何成功入市，引起市场关注和制造项目较高的附加价值 解决之道： 以“第一世界”高姿态出现，借助“地铁上盖商业”附加价 值概念及互动性强的媒介资源扩大产品在市场、业界的知名 度 战术组合： 户外形象展示+项目展示中心使用+PR活动+新闻造势
2、开盘前一周，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主， 控制其他广告投放量并补充广告诉求的不足。正式开盘后 以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。 3、战略性安排：前期（准备期）以形象推广为主；中期 （开盘期）以功能性诉求兼形象推广为主；后期（强销期 以及之后）以销售手段兼功能性诉求为主。
贰 / 奥兰多区商铺推广执行
• 产品定位：杭州鼎级生态人文豪宅
• 客户定位：省内的民营企业家及海外侨胞 • 主要策略：核心诉求点为价值与价格的落差 • 主要媒体：市区高架户外广告，行业杂志航空杂志、财经 杂志、内部杂志在会所、高档茶楼、宾馆摆放
• 推广语：世界隐于湖畔
• 包装建议：在分销的情况下，为保证项目形象统一，建议 广告包装方面沿用已有案名、视觉形象以及物料等 • 物料准备：楼书可考虑重新制作，不仅作为销售代表拜访 客户的销售道具，更可以拓展渠道，在高档场所摆放
奥兰多区商铺 推广主题：
分阶段推广/正式销售期
地 铁 上 盖 │ 休 闲 ·旅 游 ·家 居 用 品 专 业 市 场
“钱”进地铁 消费终点
推广形式：
•报广
软硬结合，《地铁风》专刊形式的地铁主题系列稿 “地铁为媒，嫁接机遇与财富”， “地铁改变城市” 从杭州城市格局因地铁重构，大杭州真正形成，区域价值被 重估等角度进行话题延伸，炒作拉升“第一世界”的物业价 值
① 重点据点户外高炮广告。 ② 风情大道的换画灯箱引导。 ③ 浙江全省传播的报纸信息传播 。
引导预热期
① ② ③ ④ ⑤
销售接待工作展开。 完成现场准备工作。 参加浙江（杭州）房展会 公布价格。 传达本案销售信息。
① 各项推广活动开展。 ② 信函广告寄发、一对一上门拜访（别墅产品 ）。 ③ 来人来电统计及追踪。 ④ 排定媒体计划。 ⑤ 预告公开日期。
② 释放概念期
核心问题： 如何创造项目开盘的销售引爆，并在后续形成项目可持续 性旺销。
解决之道： 整合项目系列卖点等资源，持续创造支撑项目“地铁上盖 商业”形象营销的热点。 战术组合： •功能性为主的信息传播 •针对性强的促销活动 •以单一层为主的产品销控策略
三、营销周期推广整合
（一）三大营销战术
奥兰多区商铺 推广主题：
分阶段推广/引导期
地 铁 上 盖 │ 休 闲 ·旅 游 ·家 居 用 品 专 业 市 场
第一世界
推广形式：
第一桶金
•网络推广（ “搜房商铺网”等专业商业地产网站） •项目网站/电子楼书建立 •广告宣传片 现有的休博园宣传片重新剪辑、编排、配字幕，成为更具有 针对性的 “第一世界广告片” ，每晚在宋城于 “宋城千古情” 前播出两次
一、推广总原则
1、站在巨人的肩膀上
用足现有平台及已有资源
已有的户外、 “宋城千古情”前的宣传片 休博园已经在市场上建立的知名度
2、变 “坐销”为“行销”
活动营销、体验营销、直复营销
打破常规营销方式，以现场活动吸引客户亲身体验产品 并由售楼员走出去，直接面对面寻找客户
二、推广策略及建议
奥兰多区商铺
奥兰多区商铺 推广主题：
分阶段推广/正式销售期
地 铁 上 盖 │ 休 闲 ·旅 游 ·家 居 用 品 专 业 市 场
“钱”进地铁 消费终 •活动 点 充分利用现场已经是现房的优势，将客户引导到现场
“预览地铁商业的未来”专家研讨会，“地铁金铺投资”、 “理财规划”系列名人讲座（在第一世界大酒店召开）“
尾盘销售期
① 困难产品突破。 ② 未成交客户分析及追踪。 ③ 尾盘去化。
① 对潜在客户进行再过滤。 ② 对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下 采取机动作法
① 海报、广告。 ② 软新闻。 ③ 网站。
“第一世界”品牌推广互动逻辑图
【第一世界】
世界第一等
第一世界· 第一世界· 第一世界 第一世界 第一世界
① ② ③ ④ ⑤
户外广告，楼书。 报纸广告。 直邮广告 / DM派发。 横幅/布幔/罗马旗。 网站。
开盘强销期
① 扩大宣传面，开发潜在客源 ② 延续引导期热潮进入第一阶 段强销 ③ 集成掌握来人来电之成交
① 实施销售控制。 ② 盛大开盘。 ③ 举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配 合。
① ② ③ ④ ⑤
产品属性
•地铁上盖
•住宅底商
•专业市场 •线型商铺
奥兰多区商铺
案名建议
第一世界 · 休闲生活商城
休 闲 · 旅 游 · 居 家 用 品 地 铁 金 铺
奥兰多区商铺 位置优势 配套优势 定位优势 政策优势 先发优势
核心卖点 地铁上盖物业，地铁商城 风情大道旁 休博园内大体量高端物业 长期稳定高端人流量保障 休旅生活用品专业市场定位 差异化经营，拥有更大商机 3年返租统一经营，业态品质保证 6年回购，宋城实力品牌信心承诺 “第一世界”投资版图内先期启动 “第一世界”地铁旺铺“蓝筹股”
1、“项目现场，第一阵地”
项目现场形象导示
1）目标：
现场为买家最切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，现场形 象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且能够营造销售气氛。
2）手段： a、现场围墙（户外）
明确发展商和地产建造的专业性。将项目的概况展现给客户。
b、引导旗（灯箱）
作为指引客户前往售楼处的一个标识，同时也做为一种宣传道具。
2）手段： a、楼书 b、户型单页 c、手提 d、展板
3、活动造势 目标：
促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强，效果直接、明显。 紧紧围绕社会热点、节目主题及楼盘特点，确保促销活动主题得 以最好的宣传推广。
（二）媒介组合策略
1、准备阶段以全方位立体媒介进行多点进攻，现场包装和 重要据点户外看板为主要宣传手段，报纸、行业杂志平面 可以考虑齐头并进，以“开盘预告”和“卖点诉求”为主 题，以蓄积开盘期的人气。
【第一世界】项目提报
“奥兰多区商铺”营销推广方 案
总体销售节点
商务酒店公寓 第一世界企业公馆 第一世界别墅 奥兰多区商铺 07年3月 07年 月 休闲酒店公寓
OUTLETS 07年 月
壹 / 奥兰多商铺销售策略
一、项目价格定位及策略
（一）定价方案 入市定价采取“平开稳走”策略
入市定价应具弹性空间 入市时具备一定的市场竞争力 让后期购买客户看到先购者的物业升值 同时使投资客具有炒作空间
5750元/m2×2×(1+15%)
奥兰多区商铺均价：13200元/m2
在此均价基础上虚涨上调10% 奥兰多区商铺均价：14520元/m2
（三）价格体系建立
根据返租/直接销售两种不同方式，建立两套价格体系： ◎ 返租 建立年8%的回报率，以一次性返租三年的形式进行销售 则实际合同价为表单价的76%，即为11035元/m2。 ◎ 直接销售 按照上调10%后得出的销售均价14520元/m2执行。
（二）定价标准 未来地铁上盖物业的升值潜力作为定价依据之一 •市场需求导向定价法 根据市场需求强度和消费者购买心理确定价格 •成本导向定价法 以产品成本作为确定价格基础的定价方法 1-2层商铺均 价系数常规是按公寓2倍进行计算。
（三）价格体系建立
奥兰多区公寓均价：5750元/m2 根据1-2层商铺均价系数再依据未来 地铁上盖物业的特殊属性上升15％
二、营销策略和手段
（一）核心营销策略 • 专业型市场 产品定位于“休闲生活用品城”
• “第一世界”整体品牌贯彻始终
在项目整个营销周期始终以“第一世界”总体形象出 现 • 主诉求：“地铁上盖物业”概念 • 立足杭州，辐射全省的客群定位

以杭州本地客户为主流（拓展浙江全省）推广对象