从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
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品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
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多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
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子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
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品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌架构是使各板块进行整体运作， 达到协调、清晰和平衡目的的工具。
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口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松
理性价值
卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定
安全需求 制度 合情合理 实用 良好形象
解决方案 健康 保障 财富
阳光 空气 水
生理需求 食衣住行 睡
繁衍 求知
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品牌理念体系-方法与工具
品牌理念体系-方法与工具
竞争力曲线：划分核心价值权重
收 益 愉悦线
成长线
门槛线 成本
门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值
基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其 他
成长线：企业的核心竞争力
产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体 验：极速、360°服务、24小时营业等 其他
亲密感和感官享受
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎美国运通
统治者：“权力是唯一 负责 、控制、领导力、创造、权威
◎AT&T
照顾者：“爱邻如己” 保护 他人、助人，为他人尽心 尽
力
◎SONY:创所未想
涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务
广播频率、IPTV、互联 肩负国家责任，为人
网、移动端等全媒体终
端
民服务的媒体集团
责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台
建立广播云平台，整合
广播系统资源
亲民、口碑、互动 权威、可信赖、负责任
使命、创新、和谐、卓越
企业属性 你拥有什么设备资产
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命、理想与任务
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品牌理念体系-方法与工具
品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值
风格线
建立
品牌认知
（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）
Often survives with little or no endorsement
Version
实现品牌的购买
The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options
Corporate Brand
•子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值
缺点 •管理成本最高
•子品牌认知效率最高
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品牌架构的三个主体层级
当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Consumer Entry
Point to a Brand
A guarantee, what we are
你有什么？
以什么 口吻 和态度？
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品牌理念体系-方法与工具
系统化工具：品牌理念梳理逻辑
未来建立受众立体化 认知的价值输出点
受众
品牌联想
品牌 形象 塑造 支持
品牌在市场中建立认 知的传播语言
竞争者
核心价值 品牌个性
企业品牌
Sub-Brand (Product & Services)
子品牌
Product Line
Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor
产品线与具体服务
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圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索
尊重需求 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰
自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享
感性价值
社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情
爱与归属需求 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰
信息1
它是…
品牌的视觉形象和隐喻
品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播/家族架构关系
品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸
建立
品牌认同
信息2 品牌赋予消费者情感 我能得到… 共鸣的满足体验
感性利益
核心价值
理性利益
向意潜义的在功能顾性客信展作示息对用其线有
正面联想
品牌忠诚
信息3
它是怎样的…
品牌的人格化特征
规范品牌的传播调性和语气
个性
理想（典 型）顾客形 象及塑造载
体
p 它——品牌 p 我——潜在顾客
受众对品牌的核心认同
核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西
品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式 信息4 我是这样的…
识别线
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愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好 的用户体验
CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他
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品牌理念体系-方法与工具
马斯洛模型：品牌沟通
自我实现 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲
地产行业同质竞争激烈
地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大
原理
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎维珍集团
弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵
◎土星汽车： 制 造消费者需要的汽车
凡夫俗子:人生而平等 归属、融入 、脚踏实地、感同身受 平易近人
◎香奈儿香水
情人:我心中只有你 热情、 感激、鉴赏力、承诺 获得
Industry
优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张
缺点
•若集团品牌不够强势与包 容，容易在顾客中产生心理 定势，无助于非相关产业的 延伸
Energy
Healthcare
Consumer Products
初步阐述品牌架构基本模式及表现
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母品牌驱动模式
公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。
奥美品牌营销工具培训课件
市场营销战略
波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略
宏观环境PEST
品牌发展战略 品牌理念 品 牌架构 视觉 表达 品牌管 理
需求
市场分析
波特五力+优秀对标
S.T.P
业务/产品
研发/组合
品牌规划 整合营销
自身分析SWOT
反馈
渠道 广告 公关 CRM
品牌是什么？
对于一个企业， 品牌是外在 形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。
Endorsement
good at what our values are
品牌的支持和保证
This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.
Purchase
客户与品牌接触的主界面
The brand people buy and have a relationship with