网络直播平台的营销策略探讨作者：曹菲来源：《艺术大观》2019年第04期摘要：网络直播平台自问世以来，一直就受到了年轻一代的狂热追捧。

基于其中巨大的经济利益，从而吸引了越来越多企业介入其中，试图共享这份蛋糕，从而导致各个网络直播平台彼此之间的竞争也因此而变得非常激烈，并呈现出了较为明显的无序化情况，普遍存在营销过度、营销模式同质化等问题，极大地影响了网络直播行业的健康有序发展。

文章正是基于此，试图就网络直播平台的营销策略展开研究探讨。

关键词：网络直播平台;问题;营销策略自“宽带中国”战略实施以来，我国网民数量持续增长。

在这样的形势背景下，网络直播平台由于更具有真实性、交流内容生动、交互性强、信息反馈及时、商业潜力极强等特点，以及凭借其惊人的传播速度和更新速度，成功吸引了越来越多用户的眼球。

网络直播平台自此异军突起，而网络主播的数量也因此而呈现出了爆炸式増长。

经过多年的发展，网络直播行业如今已经成为了我国互联网行业的重要组成部分之一。

因此，以网络直播平台为研究对象，研究探讨其营销策略具有尤为重要的意义和作用。

一、网络直播平台的发展现状伴随网络直播平台的不断发展，当越来越多元素加入其中之后，传统直播模式也因此而受到了很大的冲击，尤其是伴随手机直播APP的问世，更是使得网络直播成功突破了PC端的限制，从而能够面对更广范围的客户群体，产生了更加多种多样的网络直播形式，呈现出了百花齐放的态势，也存在野蛮发展的问题。

但是伴随文化部、网信办等国家部门对直播行业监管程度的不断加大，直播平台草莽的跑马圈地时代俨然已经结束，开始逐步的走向成熟，整个网络直播行业因此而变得更加规范化。

据前瞻产业研究院发布的《网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》统计数据显示[1]，2017年我国网络直播市场整体营收规模达到304.5亿元，比2016年的218.5亿元增长39%。

网络直播已经成为网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，是网络文化市场重要组成部分。

截至2017年12月底，秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的覆盖人群继续扩大，用户规模分别达到3.12亿、2.47亿、3.6亿。

秀场直播依靠附属的主播公会体系，用户群体稳定增长;游戏直播在电竞和赛事直播方面聚拢了资源，与综艺结合的跨界直播节目也获取了一定的增量用户;泛娱乐直播应用的渗透率较高，但面临内容单一、用户增长乏力的瓶颈。

二、网络直播平台的营销优势（一）营销成本较低网络直播平台能够帮助企业实现营销成本的有效降低，通过网络主播在网络直播平台上将试用、试玩、试吃等过程直观地展示给观众，从而能够很方便快捷地将观众成功带入营销所需要的场景。

由于采用网络直播方式，那么企业就不需要再在场地租借、线下宣传以及会场布置等方面投入相应的人力和资金，从而使企业既实现了产品的营销推广，又实现了营销成本的极大节约。

花费少量的投入却能够获得极高的经济转化，还是实现企业品牌成功打响的最好途径之一。

[2]此外，相比于线下交易方式，由于网络直播能够使观众在直播过程中进一步了解其所感兴趣的产品，从而能够实现销售转化率的大大提高，从而帮助企业在投放这一部分成本实现降低。

（二）营销对象较广伴随移动互联网的高速发展，地域限制早已经被彻底打破，无论用户身在何处，仅仅需要手机上的直播APP，就能够在任意时间进入各种直播间，从而了解到各个网络主播所介绍到的不同商家的不同产品和服务，所以网络直播平台的营销对象是比较广大，来自全国各个地方。

而且有的网络主播还拥有强大的网红效应，有着数量庞大的粉丝群体，那么其在直播平台上进行营销的时候，很容易使得粉丝产生跟风心理，从而使其所推销的商品获得大卖。

（三）营销反馈较快为了实现产品的更好推广和营销方式的不断改进，企业不能仅仅将目光投注在产品上，还应当重点关注营销反馈，通过客户的反馈意见来实现不断改进。

网络直播平台的营销就具有很强的互动性特点，网络主播在进行直播的时候，将直播内容呈现给观众的时候，观众也能够通过在线发言的形式将自己的想法和观点及时表达出来，从而获得较快的营销信息反馈。

那么企业完全可以通过网络直播平台及时搜集用户的想法和观点，以及使用过产品的用户的反馈意见，从而据此来对自己的产品进行不断改进。

此外，网络主播也能够通过对观众观看反馈的观察，从而对自己的产品营销方式进行改进，从而促进产品销量的提升。

三、网络直播平台的营销策略（一）场景营销每个人的消费欲望最初是存在于心理层面的，而消费欲望要想转化为切切实实的需求动机，那么就离不开外界环境的刺激。

[3]所以归根究底，每个人消费行为的产生事实上更多是内外两种因素的共同作用下的结果。

网络直播平台的“直播”却恰好能够为这种外部环境刺激提供一个很好的场景。

人、物、场这三项要素是场景化营销中的场景不可或缺的要素。

在网络直播活动中，借助信息技术，就能够将一个恰当的消费场景搭建出来。

由于信息技术实现了空间限制的摆脱，所以这种场景能够将具有相似消费属性、分处不同地方的观众都可以聚焦于这个场景之中，从而有便于实现对观众消费心理的成功洞察。

并通过策划生动逼真的生活场景，让网络主播在和观众的互动过程中，将观众不知不觉带入到营销活动中来，然后再将营销内容植入营销活动中，从而在悄然间将观众的购买行为成功激发。

（二）互动营销网络直播平台在进行网络直播营销的过程中，应将互动营销策略有效运用起来，而互动营销的关键就在于要有较强趣味性、较大吸引力的互动活动。

这也是网络直播平台吸引观众参与到网络直播平台的营销活动中来的杠杆支点。

倘若缺乏这个支点，那么粉丝经济这块利益蛋糕是很难被撬动的。

所以网络直播平台在策划网络直播营销活动的时候，有必要遵循“娱乐趣味至上”这一原则[4]，将网络直播自在、轻松、易于互动等特点充分发挥出来，通过巧妙的创意辅以精心的策划，使策划出来的互动活动内容与观众能够实现交流沟通以及互动，从而帮助掌握观众的消费痛点，对观众的情感热度予以及时把握，从而将营销内容无声无息、巧妙地穿插進入互动内容之中，使观众能够在互动活动中感染到品牌的核心价值，进而引发他们的情感共鸣，最终激发观众的购买欲望。

需要注意的是，在互动过程中要尤其注意掌控观众的舆论风向，对观众进行及时的引导，要将观众的购买决策节点踩准，以达到成功营销的目的。

（三）精准营销事实上，许多观众看网络直播的最初目的仅仅是为了消磨时间，而不是出于购买产品或服务目的，所以仅仅片刻时间感的丧失是难以将观众长久留住的，所以需要对观众观看网络直播的习惯进行培养。

而观众习惯的培养离不开对观众需求的精准定位[5]，即尽可能为观众提供更大实用价值的直播内容，从而达到将观众的关注点最大程度予以吸引的目的，而且这样能够更好地满足观众的获得感，从而成功保持用户黏度。

满足感的获得情况将直接影响关注是否产生持续观看网络直播内容的意愿，观众积极的态度和满意度是沉浸体验影响观众是否能够高频率、长时间观看网络直播内容的重要因素。

网络直播平台的观众往往具有时间碎片化这样的特点，许多观众都会选择利用零碎时间来观看直播，所以网络主播如果能够俘获观众零碎时间，就有机会开展精准营销。

最后，网络直播平台应注意对观众的意见和反馈进行及时的反馈和跟踪，以便使后续的营销方案更加精准，从而有效提高营销效果。

（四）差异营销纵观各大网络直播平台，多以秀场直播和游戏直播为主。

在网络直播行业竞争日益激烈的形势背景下，直播内容的同质化问题无疑变得更加严重。

虽然网络主播的核心競争力已经逐渐由颜值向特殊才艺、互动能力转变，但是网络主播所输出的内容还是缺乏差异性，从而导致观众流失率较高。

因此网络直播平台的网络主播作为直播内容的生产者一定要具有差异化营销意识，要注意形成自己鲜明的特色，唯有如此才能够立于不败之地。

（五）整合营销网络直播平台营销要想获得最大化的营销效果，不仅要依赖网络直播平台进行营销活动，还应当对线上多种网络营销手段进行一个整合运用，还需要线上营销活动和线下营销活动两者之间进行有效的联动。

比如社交营销、论坛营销、微信营销、微博营销等等，这些在网络营销中都能够起到非常重要的作用，同时也能够成为网络直播平台营销的重要补充，通过对这些网络营销手段的整合运用，不但能够帮助网络直播平台赢得更多的粉丝数量，还能够成为网络直播平台的流量到入口，由于导入的流量具有相似的属性，所以能够产生更好的蝴蝶效应。

同时，线上的网络直播活动，也需要线下营销活动的配合，线下和线上的营销活动相结合可以产生更好的营销效果和社会效应，也能够使得网络直播平台的营销活动进一步延长和延展其传播时间和传播范围，助力传播效果立体化和营销效果最大化的实现。

四、结语总而言之，在以互联网为传播媒介的传播环境下，营销传播手段可谓是层出不穷，从而对消费者信息接收以及消费等习惯和行为产生了极大的影响。

网络直播平台由于具有营销成本较低、营销对象较广、营销反馈较快等营销优势从而受到了越来越多企业的青睐，但是需要注意的是网络直播平台的营销还是存在一些不足的，所以不能仅仅满足于此。

文章先介绍了网络直播平台的发展现状及营销优势，然后从场景营销、互动营销、精准营销、差异营销、整合营销五个方面提出了网络直播平台的营销策略，希望能够借此给予相关人员一定参考借鉴，共同推动网络直播行业的健康有序发展，为我国网络文化行业的发展做出更大的贡献。

参考文献：[1]蔡凯莉.网络直播平台的生存现状与发展策略研究[D].南京师范大学，2017.[2]魏雅楠.网络直播平台的粉丝现象研究[D].湘潭大学，2017.[3]马春娜.网络直播平台的品牌营销优势分析[J].新闻研究导刊，2017，8（05）：271+284.[4]陈静，许必芳.网络直播平台的营销策略研究[J].中国商论，2017（28）：19-20.[5]罗景.直播平台的营销价值探析[J].新媒体研究，2018，。