节 目。
究的一个 重要 领域 。今 天的受众 已不再只 是 游走于 不同媒 介之 间的读 者 、听 众或观众 ， 也 不再是单 纯的信 息接 受者 ，尤 其对于移 动
的运营 商们来 说 ，受众 实际上 是实 名的 ，是 阶层 的代表 ，具有 明确的 目标指向性。 车 载 电视 的 目标 受 众 “就 是 在城 市 公
发展 前 景 。 但 是 ，如 何进 行 有 效 的市 场 化 内容要 求程度 高 ，故 新闻与娱 乐资讯 是手机 运 作 ，建立到位 的产业链 ，实现 规模效益 ， 电 视 主 要 的 需 求 内容 ， 而 电 影 、 电 视 剧 、 天 赢得受 众和广 告商 的青 睐 ，仍 有很长 的路要 气预报 、赛事 转播等 内容 尚未 得到足够 的市 走 。但 我 们 坚 信 移 动 电 视 的 前 景十 分 广 阔 。
移动 电视 受众分析 与节 目类型探 究
文◎ 王晰 （ 哈尔滨师 范大学传媒学院广播电视艺术 系）
体，才是 手机 电视的潜 在消费群 体，他们 的 收看时 间多集 中在 上下班 时间和 午饭 时间，
而每 段 ３ ５ 钟 的 节 目大 受 欢 迎 ， 故 而 ， 手 ～ 分
摘要 ：现在 ，以车载 电视 与手机 电视 为 暂聚合 ，具有 真正 的匿名性 ，带有 很大的流 代 表的移 动 电视仿 佛火 山爆发一 样 ，几乎 蔓 动 性 和 随 机 性 。 因 此 车 载 移 动 电 视 的 信 息 传
论》 ，科 学出版社，２ ０年 ７ ０ ７ 月出版
那些 经 常 出差 、喜 欢 时 尚 、酷 爱 体 育 的群
１ ２ ５
电 视 地 面 广 播 其 最 大 的 特 点 是 在 处 于 应 动 状 比 是 上 下 班 途 中 的 “ 化 快 餐 ” ，短 短 几 分 文 态 、 时 速 不 超 过 １ ０ 里 的 交 通 工 具 或 通 信 钟 或 几 站 路 即能 获 得 新 知 。 公 ２
（ ）发 掘 民间力 量 ，拓 宽节 目来 源 。 ４ 现 在Ｄ 如 此 普及 ，完 全可 以设 立几 个 手机 Ｖ 制作 标准发 动群众 去拍片然 后收集 片源加 以 甄别 、挑选 ，先用 设立大 奖赛 的方 式制造 影 响 ，吸引群 众参与 ，而后 以版权保护 分账 的 模式鼓 励人 们长期 供稿 ，建立 手机 电视 “ 通 讯员 ”制度。 最 后 ，根 据 手机 的移 动 性 与娱 乐性 特 点 ，重点发 展两种节 目类 型：直播 电视节 目 与 电视 节 目点播：其一 ，直播 电视 节 目可 以 使观众 随时 随地收看 自己喜欢 的节 目。研究 表明 ， 目前在 城市上下 班乘坐 公共交 通工具 的 时 间 为 １ ２ 时 ， 在 这 一 时 间 段 ， 人 们 普 ～ 小 遍采用 听音乐 、看报纸 等方式 打发 时间，今 后收看 手机 电视也会 成为打 发时间 的另外一
场 激发 。
其次 ，制作 符合手 机播放特 点 的特 定节 目内容 ，注意 节 目内容 的选择 与编排 ，手机 电视具有 灵 巧、快捷 、移动化 接收 、非群体 化收看特 征 。如果我们 依然沿 袭传统 电视频
参 考 文献 ： ① 郭 衍 、 李 天 明 ： ｇ 字 移 动 电视 运 数 营模 式 不 清 晰如 何 突破 瓶 颈 》 ， 《 信世 通 界 ＊ ，２ ０年 ６ ２ 日 ｏ８ 月 ８
种方式 ；其二 ，点播特 色 内容 ，专 门针 对手 式 ，提 供包括 网页浏 览、 电话 会议 、电子商 领和 大学 生为主 ，该人群对 新闻 与娱乐 资讯 机制作 的特色 内容有很 强 的市 场吸 引力，特 别是青 少年群 体。 目前 在互联 网上流 行的一 些免 费短片受 到大量 网民 的选 择， 由此 针对 手机终 端用户 专门制作 此类节 目会创造 一个 新的市场 需求 。 总 之 ， 移动 电视 作 为 一种 新兴 媒 体 ， 从理论 上讲 ，有 着 巨大 的市场潜 力和美好 的
工 具上 ，能保持 电视信号 的稳定 ，且清晰 度 其 次 ， 由于 受 公 交 车 或 是 出 租 车 这 一 特 高 、 音 响 效 果 好 。 目前 ，移 动 电视 以 车 载 移 殊 载体 的影响 ，车载移 动电视节 目可 以在一 动 电视和手 机移动 电视最 为常见 。车载移 动 电视 和手机移 动 电视 两者 的工作原理 基本 一 致 ，其 最大 的区别在 于接收 终端 ：一个是 公 个单位时间 内频繁重复播出。 最后 ，由于车载 移动 电视 的受众具 有平 民化特征 ，那 么其 电视 节 目就应 具备大众 口
一
四、何种节 目类型适合车载移动 电视
首 先 从 公 众 出 行 习 惯 上 看 ， 受 众 处 于
眼 看 明白，叙事 结构应 短小精悍 ，直击 要 （ ）控制节 目播 出量与滚动播出的节奏 ３
、
移动 电视的定义及其分类概述
乘 车等待 或户外 移动 的过程 中，大 多无 事可
害。
移动 电视 是 目前 区 别 于传 统 模 拟 电 视 做 ，而 车 载移 动 电视 的 出现 弥 补 了这 个 空 和 网络 电视 的一 种 新型 电视媒体 ，也称数 字 缺 ， 在 车 厢 内看 一 会 儿 即 时 发 生 的 新 闻 ， 好 一
出现在新 加坡 。直 Ｎ２ ０ 年ｌ 月 ，上海 才出 ０２ Ｏ 现了中国内地第一批公交车上的移动 电视 。 ２ ２手机移动 电视 ． 手机 电视可 以看作是 移动 电视的一 种特 殊 形式 ，其实现方 式主要 有三种 ：第一 种是 利 用蜂窝 移动 网络 电视 ，如 中国移动和 中国 联 通公 司。第二种 是利用 卫星广 播的方 式。 第 三 种 是在 手 机 中 安装 数 字 电视 的接 收模 块 ，直接接收数字电视信号。 三、移动 电视的受众分析 车载 移 动 电视 的 受 众 构成 是 开 放 的 、 时 常 变 化 的 。 一 方 面 使 得 车 载 电视 拥 有 潜 在 的 、庞 大 的流 动 的 受众 群 体 ，信 息 传 播 的 覆 盖面广 ，尚待开 发 的潜 力巨大 。但 另一 方 面 ， 受 众 的 流 动 性 又 大 大 增 加 了传 播 效 果 的 不 可预测性 。交通 工具上 的乘客 是人群 的短
延 得无处 不在 。在 电梯里 你可 以看到 电视 ，
播 就 带有 很 大 的偶 然 性 、 短 暂 性 与 随机 性 。
在 公 交车上你可 以看到 电视 ，在 出租车上 你 相 比而言 ，手机移 动 电视 的受众 则具有 可以看到 电视 ，当你 出差时还 可以在 火车 上 较 强 的分 众性特 点 ，区分度 高。因 为手 机持 看 到 电视 ，不久 的将来在 地铁 中你依 然可 以 有者 是～个具 有某种 明显特征 的群 体。虽然 看 到 电视 ， 当周 围什 么都 没有 时，你还可 以 受众之 间仍然 具有匿名 性 ，但对 于手机 电视
掏 出手 机 来 看 电视 。 受 众 研 究 是 大 众 传 播 研
机 电视 的节 目编 排可 以以时 尚快讯 、Ｍ Ｖ Ｔ、 Ｆ ａ ｈ 原 ｇ Ｄ 等 娱 乐 节 目为主 体 ， 以 新 闻 资 ｌｓ、 ｑＶ
讯 为 依 托 ， 对 于 后 者 ，应 尽 量 突 出 电视 的 直
播功 能节 目内容设 计 以短 小、精致 、快捷 为 原则 ，让 受众在较 短时 间内 比较完 整地看 到
看 ，手机移 动 电视 的受众 具有精 英化特 征， 那么 其 电视 节 目就应 具备分 众特 点 ，带 小众
口味 ，更 重 视 受 众 的 兴趣 爱 好和 生活 需 要 。
和第 二代Ｇ Ｍ Ｄ Ａ Ｓ 、Ｔ Ｍ 等数 字手 机 （ Ｇ ２ ），第 三代手 机一般 是指将 无线通信 与 国际互联 网 等 多媒 体通信 结合 的新一代移 动通信 系统 。 它能处 理图像 、音乐 、视频流 等多种媒 体形 务等多种信息服 务。 二 、移 动 电 视 的 发 展概 况 ２ １车载移动电视 ． 作为 移动 电视 最早 出现的应 用形态 ，车
一
交车或 出租车移 动过程 中的作 短暂停 留的群 电视这一新 兴事物 。本 文针对移 动电视 的不 众 ” 。手 机 电视 的 目标 受 众 ，则 是 拥 有 ３ 手 Ｇ 同种类进行 不 同的受众分析 ，以及不 同种 类 机 并 开通 了 电视 业 务 的 人 群 。 的移动 电视所需的不同节 目类 型进行分析。 关键 词 ：移 动 电视 ； ３ ； 受 众 Ｇ
载 移 动 电 视 是 目前 最 成 熟 的一 种 形 态 。 最 早
五、何种节 目类型适合手机移动电视
首先 ，针对不 同的 的受 众群体 ，开展 有 针对 性的 内容投放 。手机 电视用 户 以都市 白 有较 高的要 求 ，而在 年龄分 段上 ，手机 电视 用户 偏重于 １ ～３ 岁 的年轻 人 。此 年龄段 的 ８ Ｏ 用户 对生活 品位要求 较高 ，追求简 单新颖 的 娱乐 方式 ，同时此年龄 段的用户 也是Ｇ Ｒ 业 ＰＳ 务 的主要使 用者 。不同消 费人群对 手机 电视 业务 的需求各 不相 同。３ 岁 以下 的用户对娱 Ｏ 乐资讯 需求程 度高 ，３ 岁 以上人群 对新 闻类 １
（ ２）重 要 元素 应易 于分 辨 。在现 有 技 术无 法有质 的突破 下 ，从 景别运用 上着手 改 进 是 个 不 错 的 选 择 。 手 机 显 示 屏 小 远 景 、 全
景 等 大 景 别 应 尽 量 少 用 ， 中 景 、近 景 、特 写 应 常 用 。另 外 ， 如 字 幕 、叙 事 核 心 应 让 观 众
道的节 目编排 手段 ห้องสมุดไป่ตู้不能针对 特定 的受众群 体，与他 们 的收 视心理 、习惯 合理运筹 ，其
差异性就 无法 体现 ，市 场 占有 率也就 无法提 高 。故 而 要 求 ：
（ ）内容 短 小精致 。市场 调 查显 示 ， １
②辛伟 ： 《 手机 电视技 术与 标准的发展 以及 实现方式》 ， 尔网，２ ０年８ ５ 。 泰 ０ ８ 月１ 日 ③郭 嘉： 《 手机 电视 如何扬 长避短》 ， 《 青年记者》２ ０ 年第１期 。 ０７ ６ ④ 吕杰 、张 波 、袁 浩 川 ： Ⅸ 播 学 导 传