第十四章定价策略
• 成本加成定价法被普遍应用的原因
–卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。
–当行业的所有企业都使用这种定价方法 时,他们的价格就会趋趋于相似。因而 价格竞争就会减少到最小。
–成本加成定价法对买方和卖方来讲都比 较公平。
二、需求导向定价法(买方)
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
优点:247页 弱点:没有考虑到消费者的需要。
2、目标利润定价法
• 目标利润定价法(target-profit pricing)主要考 虑实现目标利润的方法。 • 运用方法:收支平衡图
金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
图11-7. 收支平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
Q
寡头
• A企业生产市场需求的一半,B企
P
业生产留下的需求的一半。
• A调整产量为市场需求3/4的一半,
而B生产余下的5/8后半即5/18;
A的产量下降,而B上升;
B1 A2 A1 B2
• ……直至各生产市场需求的 P=D 1/3=40,并形成了均衡。
Q
需求的性质:需求弹性
价格$15
$10 〔a〕无弹性需求
• 2、密封投标定价法
第三节:新产品的定价策略
• 有专利保护的新产品的定价策略 • 仿制品的定价策略
有专利保护的新产品的定价策略
1、市场撇脂定价法(market-skimming pricing)
❖ 采取高价位的策略,争取在短时间内榨取最大利润,收 回产品研制与开发的投资。“价值战而非价格战”
❖ 条件:1、产品的高价格与其高质量相符。
评价:
1、优点:发现消费者的需求并设法 满足,符合供大于求的时代。
2、弱点:很难判断消费者的认知程 度.
3、要考虑的方面:需要营销人员收 集资料,确定消费者对产品认识点. 企业要千方百计提高消费者对产品 价值的认知 – 广告宣传、促销。
三、竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法(going-rate pricing)
麦当劳与肯德基的价格战
❖ 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际,“麦当劳”突然再 度大幅降低“圆筒雪糕”的价格,似完全出乎“肯德基”与 其它竞争对手及消费者意料,在各地引起轰动,“圆筒雪糕” 的销售一时告急,麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时 表示,自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后,该产品的销 售十分火爆,一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 7月10日,醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上, “肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元,正面迎击 “麦当劳”,同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动,抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
– 竞争者的价格及反应; – 其它环境因素-经济因素,政府因素,社会因素。
影响定价决策的市场和需求因素
完全竞争
由许多的买者和卖者所构成, 但他们对价格几乎没有影响
垄断竞争
许多买主和卖主在某一价格范围内 竞争
不同类型的市场
寡头竞争
由几个对彼此的定价/营销策略 比较敏感的卖主所构成
完全垄断
一个卖主
市场结构
影响定价的内外部因素
在制订价格时,一般应考虑如下两大类 因素:
内部因素:
营销目标 营销组合策略
产品成本 定价组织
定价 决策
外部因素:
市场和需求的性质 竞争者的价格与反应
其它外部环境因素
内部因素
• 定价的内部因素包括:
• 营销目标
– 营销目标(定价目标)-生存,争取当期利润最 大化,争取最大限度的市场占有率,产品质量领 先等;
❖ 是以低价迅速渗入市场,以便尽快地吸引大量顾客 并赢得尽可能大的市场份额。
❖ 美国:TIMEX公司:准时、耐用、价格低的中低档 手表(60%的消费者)
❖ 条件:市场够大;富有弹性;生产与成本能随着小 量扩大而降低。
❖ 优点:迅速打退竞争者,自己则通过扩大生产,降 低成本、薄利多销来保证长期最大利润。
– 营销组合策略-与质量,促销,分销等配备; – 产品成本-固定成本,可变成本,规模经济, – 定价组织:决策者。
影响定价决策的营销目标
营销目标
生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润,现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
第十四章:定价策略
• 第一节:影响企业定价的因素 第二节:企业定价的主要方法 第三节:新产品的定价策略 第四节:产品组合的定价策略 第五节:价格调整的策略 第六节:价格变动和企业的对策
内容提要
定价原则 定价方法 新产品与产品组合定价 价格调整策略 价格变动
第一节:影响企业定价的因素
• 企业的营销目标 • 企业的营销组合策略 • 产品成本 • 企业的定价组织 • 市场和需求的性质 • 竞争者对价格的反应
业内人士认为,“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项 庄舞剑,意在沛公”,为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它 利润率较高的产品,聚集人气,并对“肯德基”造成巨大竞 争压力,其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速 作出反应,跟进“麦当劳”的降价,可以扰乱对手的策略, 起到分流“麦当劳”顾客群的作用,也是明智的选择。两家 相争,竞相压价,最终得益的将是消费者。
固定成本
10 20 30 40 50 销售量 (千/单位)
•设可变成本 $10 固定成本 $300000 预期销售 量 50000
•若企业的目标利润为100000,则:
•产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
•
+ 可变成本
• = (300000+100000)/50000 + 10
• = $18
市场类型 完全竞争 垄断竞争
卖者
很多
较多
差异性
无
存在
门槛
很低
较低
单厂价影响 几乎无影响 影响小
对百姓
有利
较有利
行业
寻
农产品
寻呼业
寡头垄断 几家 差异大 较高 影响大 较不利 航运
完全垄断 一家 无 很高 决定 不利 自来水
P
垄断第三级价格歧视
• 分为需求小,需求大,弹性也大的市场和 需求大弹性小的市场。
经验曲线(The Experience Curve)
$10
单 $8
位 成
$6
本 $4
$2
·
A
·
B
·
C
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产 Accumulated Production
外部因素
• 外部因素包括:
– 市场和需求的性质-市场类型,消费者对价值与 价格的感受,价格-需求关系;
仿制品的定价策略( 9种可能价格―质量战略)
高
产 品
高
高质高价
质 量 中 中质高价
低 低质高价
价格
中 高质中价 中质中价 低质中价
低 高质低价 中质低价 低质低价
第四节:产品组合的定价策略
• 产品线定价 • 非必需附带产品定价 • 必需附带产品定价 • 副产品的定价 • 产品束的定价
• 1.产品线的定价:针对整个产品线制定价格,而不是对单个 产品定价.
• 为什么著名画家随手涂就的,价值连城;有才 能而未出名的画匠精心画的画没人要?
• 贝克汉姆的旧、臭袜子价格很高?
• 认知价值定价法(perceived-value pricing)主 要依据购买者感受的价值,而非产品的成本来 定价。
➢日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。它们明白,作为定价的关键, 不是卖方的成本,而是买方对价值 的认知。
价$15
格
$10 (b)有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
问题:降价能否促销?
第二节:企业定价的主要方法
• 常用的定价方法有:
成本导向定价法(卖方 需求导向定价法(买方):认知价值定价法
• 竞争导向定价法(竞争者)随行就市定价法 •
密封投标定价法
单 位
12 3
短期平
4 均成本 曲线
成
本
长期平
均成本
1,000 2,000 3,曲00线0 4,000
(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
单位成本与累计产量
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
MC
即MC线首先经过拐点。 C
• 在SAC与AVC最低值所对
应的Q时,该最低值也正
SAC
该Q时的MC值。
• 也即,在此处MC分别与
E
SAC或AVC曲线相交。 I
• 问题:1、三个重合点EHI; 2、FC在哪?
H AVC
3、画图:先MC再AVC 后SAC
微观经济学的核心图式 Q
完全竞争条件
• TR=PQ
❖
2、 产品定高价也有消费者购买。
❖
3.竞争者在短期内不可能生产这种产品。
❖ 优点:
❖ 1.价格有下降的余地(对付竞争者).
❖ 2.企业可以迅速回笼资金,为投入新产品创造资金
❖ 3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象。
❖ 缺点:1、不利市场开拓
❖
2、未必高利润(销售量)
❖
3、吸引竞争者
2、市场渗透定价法 (market-penetration pricing)