确定目标消费群
不同的市场，品牌，行销目标的不同，也将造成目标对象的不同：
市场现状 扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌现状
行销目标
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
维持销售量
增加市场占 有率
品牌的市场占 有率极大
扩大产品 类别
潜在目标对象
非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者
排期 媒介比重
媒介策划
形成媒介策略的几个步骤
媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客 户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。
目标消费群的设定 投放区域的地理性考虑 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 策略性优先顺序
了解目标消费群
目标对象指的是广告必须针对的对象，如果目标是要针对目前的 使用者，那么定义出他们是谁；
媒介专业知识培训
- 如何作媒介计划
目录
关于媒介计划 如何制定媒介计划 媒介策略的形成与制定 怎样做媒介计划
关于媒介计划
广告媒体计划流程图
行销研究
• 消费者研究 • 产品研究 • 市场分析 • 竞争态势分析
媒体贡献 与
广告效果
视听者与市 场冲击力
媒体本身束缚及 不可控制因素
• 经济状况 • 竞争状况 • 技术问题
明确的描述主要的目标群，以确定媒体能最精确瞄准目标对象；
– 年龄 – 性别 – 收入 – 教育 – 生活形态 – 其他
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，
然后，由谁来购买。
目标消费群分析
可以将目标群体作为一个单纯的整体来设定；也可以作分类考量， 按其在消费上的重要性，分为主要消费群和次要消费群；
整合功能
评估媒体效果
后勤作业 • 开发票 • 记录 • 查核 • 收款 • 付款 • 押金
媒体战术
• 媒体工具
媒 体
• 媒体单位
执
• 预估及成本
行
• 订购及进度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行销作战
• 销售目标 • 广告目标 • 媒介目标
媒体计划
媒体战略
• 目标受众（目标群） • 目标市场 • 视听者素质 • 视听者层次范围 • 时机 • 连续性 • 偶发事件 • 媒体比较 • 媒体使用型态 • 媒体比重
如何制定媒介计划
什么是媒介计划
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生 而出；
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针；
媒介策划是一种艺术，以科学的原则 处理之
媒介计划的基本程序
媒介目标（Media Objective）
媒介策略（Media Strategy）
– 目标消费群的设定 – 投放区域的地理性考虑 – 媒体选择 – 媒体行程设定 – 媒介比重设定 – 策略性优先顺序
确定目标消费群
确定了目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面， 有助于媒介策划发展(媒介类别，媒介环境)
消费者A
消费者B
人口层面
女性 25-34岁 收入2000+
社会心理层面
外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人，附和别人的习惯 而改变自己 很少加班
一个都不能少。。。。
长期积累的经验 冷静的思考、理性的判断
关于媒介计划
媒介计划是一门科学，是对相关数据进行理性的分析与利用，配 合丰富的经验而制定的策略性媒体执行方案；它不是一系列数据 的堆砌。
媒介计划应遵循着整体广告策略而进行，同时其媒介目标也应依 据广告目标而制定。
制定媒介计划时，应以产品特性、竞品投放状况、产品目标人群、 媒介目标、费用预算总额等为先决考虑因素。
“我知道我的预算中，有一部分是浪费掉的，但我却不知道是哪一部 分······”——谁的问题？
媒介计划的准备
媒体计划工作单 详尽的工作简报（上述两项均由客户部下达） 客户资料和产品资料的搜集（传真、宣传页、网络信息） 主要竞品媒体投放数据的收集、分析（数据公司购买、各媒体信息） 相应媒体详细资料的准备（介绍、覆盖范围等） 媒体刊例、折扣、相关的收视率报告、CPRP Table等
何为一份成功的媒体计划
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
在实际操作中，客户更多关注的往往是媒体的价格和折扣。其实，这 存在着一个误区。当然，钱是要省，但更多关注的，应该是媒体的选 择、投放的策略、实际发布效果及广告表现等。
目标消费群的人口统计、地区分布特点； 目标消费群的身份：购买者、决定者、影响者、使用者；
意见领袖和经销点专业人员； 目标群体心理描述； 从目标消费群的生活习惯进行发想；
目标群体的媒体接触习惯——白领男士。
确定目标消费群
目的：找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益
目标对象的描述 统计层面
媒介执行方案（Media Plan）
– 媒体投放策略 – 预算分配 – 排期
对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？
媒体载具选定与安排； 媒体方案执行计划与建议
媒介目标的确定
销售目标
广告目标
媒介目标
媒介目标是依据广告目标而制定的，广告目标也是随销售目标的确定而 制定的。
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
地理性考虑
配合各地区生意机会、竞争状况与铺货情况，进行媒介资源分配
地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整
媒介目标旨在说明本次媒介活动所要达到的目标，为该次媒介活动确立 了作用方向，以及媒介在沟通方面所扮演的角色，籍此协助达成行销目 标： – 建立知名度、认知度； – 建立品牌形象、配合铺货或促销活动； – 到达率和暴露频次指标。
媒介策略的形成与制定
媒介策略的考虑因素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
基本轮廓：年龄、性别、教育程度、职业、收入水平 心理层面
– 价值观：新生代、古典派； – 生活态度：家庭观念重、工作观念重； – 生活习惯：香烟、旅游地点、酒吧、刊物杂志。。。。。 – 个人兴趣：兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身房一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。