虚假广告的社会危害及其法律对策随着我国社会主义市场经济体制的建立，大量虚假广告开始充斥市场。

虚假广告对于我国各方面的危害都很大，尤其是对经济方面，若任由其泛滥，会严重地破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济，从而阻碍国民经济的发展。

本文首先分析了虚假广告的实质和特征，其次从道德、文化、政治、经济等四个方面总结了虚假广告对社会的严重危害，再次分析了虚假广告屡禁不止的原因，最后探讨了应怎样通过相应的法律法规手段来治理虚假广告的问题。

目的是为了在司法实践中能对虚假广告作出明确的界定，通过法律手段来治理虚假广告，防止其对社会产生危害以促进国民经济的发展。

广告是现代商业社会中的普遍现象。

广告的生命在于真实，这是广告首要的、最本质的特征和原则。

但是近年来，从医疗、药品、保健食品到房地产、致富信息、中介服务等，虚假广告遍及生活的各个角落。

可以说有广告的地方就有虚假广告。

虚假广告对我国经济、文化、道德、政治等各方面的危害极大，阻碍了国民经济的健康发展。

为此，有必要对虚假广告的若干法律问题做近一步的研究，以尽量减少直至彻底杜绝虚假广告的出现。

一、虚假广告的本质、特征（一）虚假广告的本质尽管我国《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，但对虚假广告的本质是不难抓住的——就是指广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务的信息作引人误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于欺骗消费者的信任，其结果既损害了消费者的利益，又给有序的市场竞争制造了混乱，损害了其他经营者的合法利益。

[1]（二）虚假广告的特征虚假广告一般具备以下几点特征：1．主体特定虚假广告的主体只能是广告活动的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注册登记，领取营业执照及广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和有权经营广告业务的个人。

2．内容上的失实性即广告显示说明与客观实际情况明显不相符。

3．手段上的欺骗性即广告采用欺骗的手段或引人误解的陈述进行商品或服务宣传，并使一般消费者对其提供的商品或服务产生误解。

4．结果的社会危害性它不仅侵害了消费者的合法权益，而且损害了经营者之间的正当竞争，破坏了市场经济秩序，阻碍了国民经济的发展。

5．影响的广泛性虚假广告一经发布，其影响将遍及刊、播、载该广告的媒体的收看、收听、发行的范围。

二、虚假广告的社会危害想要通过法律法规来对虚假广告作出规制，了解虚假广告的社会危害是十分重要的问题。

虚假广告作为广告的一种“变态”，是市场经济的非正常产物，它的社会危害性极大。

（一）从道德角度看虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑战，其昧着良心赚黑钱更有悖于我们的社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了载体。

譬如，现在社会上存在着大量的黑中介，这些黑中介放弃良知，为了赚黑心钱，他们在报纸上大量发布求职广告，欺骗了许多本就穷苦的求职者的血汉钱，当求职者发现上当找上门时，要么就人去楼空，更有甚者甚至对求职者大打出手，使求职者身心俱伤对社会的信任度也降低了，同时也使得中介这个行业的道德可信度下降，严重制约了这个行业的发展。

（二）从文化角度看广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。

它向人们传达了重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。

在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，因而形成了自己独特的文化。

虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。

一则好的广告，可以从视觉上、听觉上给人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。

例如，我个人比较欣赏“七喜”汽水的广告——线条明快的黑白的小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的感觉，同时也让我记住了“七喜”汽水，达到了商家的预期目标。

历史上做的好的广告还有很多，形成了自己独特的文化，即广告学，而且，在现代经济生活中，广告已成为现代企业重要的无形资产，但大量虚假广告愈演愈烈，若不加以遏制，会有使广告文化成为一种伪文化的危险。

（三）从政治角度看虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚假广告治理的软弱无力——由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散。

从部门之间的职能看，药品医疗广告须以卫生部门为前置，户外广告须以城管为前置；从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理权，容易出现管理的真空，造成都管、都不管的局面。

这会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发很多社会问题。

（四）从经济角度看虚假广告的社会危害又包括如下几点：1．降低消费者的购买力虚假广告以谋取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段，必将损害消费者的利益。

生活中因虚假广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。

2003年，6名通州农民从电台里听到海南锦绣大地公司关于种植食用仙人掌的广告宣传后，分别与该公司的北京分公司签订了合同，约定由海南锦绣大地公司以12元每株的价格供苗，待仙人掌成熟后回收。

但到了收购期，锦绣大地公司北京分公司却以资金紧张、没达到收购指标为由，拒收成熟的仙人掌，导致6名通州农民种植的仙人掌无处销售，种植土地也被荒废，遭到重大经济损失。

为此，6人将海南锦绣大地公司告上法庭要求赔偿经济损失近30万元。

2005年3月15日，中央电视台将这起在全国形成恶劣影响的“仙人掌坑农事件”曝光于众。

据央视调查，海南锦绣大地公司与各省市的仙人掌种植户签订了高达1亿多元的种植合同，这是一起震惊全国的虚假广告损害案。

虚假广告的欺骗性大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市场的运行缺乏安全感，这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响，也就是说以后即使媒体宣传了真正能赚钱的项目，消费者也鲜少有人相信了，购买力自然也就降低了。

2．造成社会资源的浪费大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。

大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域，因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰，而大量合格产品或服务却“英雄无用武之地”；虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的舍弃为代价。

比如在上例中，仙人掌致富是虚假的致富信息，但同时肯定也存在着真正的致富信息，但却未被采纳。

种植仙人掌需要耗费土地资源、人力资源等，而这些土地资源、人力资源等本可在其他致富项目上创造财富，也就是说这一切导致了资源的不合理配置，机会成本惊人，造成了社会资源的极大浪费。

3．扰乱正常的市场竞争秩序市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的基本原则。

[2]然而，虚假广告却大大破坏了竞争的公平性，其本身就是一种不正当的竞争行为。

它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。

4．阻碍广告行业的健康发展虚假广告的暴利使得虚假广告的主体有利可图而对虚假广告乐此不疲，这对合法的广告主体会造成冲击。

面对暴利的诱惑，人们会将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性的虚假广告上，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”的后果[3]，最终使整个广告行业失信于消费者、广告公司形象低劣、媒体信誉和公信力尽失，使受众对广告产生抵制和厌恶，从而无法达到传播效果。

这对于尚处于起步阶段的我国广告业而言，无疑是其健康发展的一个巨大障碍。

5．影响国家财政收入造假企业因消费者拒绝再购买而使产品滞销，经济效益下滑；受害企业因不法经营者的不正当竞争行为而影响其经济效益；农民和生产企业购买虚假广告商品，会直接破坏工农业生产。

这些都会使国家税收减少，同时，国家又要支付大量的打假费用，从而影响国家财政收入。

6．影响社会再生产的健康运行社会再生产离不开准确的供求信息。

然而虚假广告使得客户和消费者被误导，导致供求机制不能真实反映市场上的供求状况，致使供求机制受阻，长此以往，必将使得社会再生产无法顺利进行，直接影响国民经济的健康发展。

三、虚假广告屡禁不止的原因虚假广告“阴魂不散” 除了受商家利益驱使、媒体间相互攀比等经济原因外，其主要症结在于中国目前的广告管理体系存在着诸多的缺陷，现举几点说明。

（一）立法界定不明确在我国虚假广告尚无法定概念。

有关虚假广告的定义也过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，如《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

”有学者认为，这条规定实际上是对虚假广告的一种法律界定，但笔者认为这种法律界定仅仅是《反不正当竞争法》从维护正当竞争秩序的角度所作的安排。

它所确立的禁止经营者从事虚假广告的一般原则应当只能在《反不正当竞争法》的调整范围内适用，而不具有广告法律制度上的普遍意义[4]。

与此类似《消费者权益保护法》第十九条的规定也是该法从保护消费者合法权益的角度对虚假广告所作的一种法律界定，这种界定本身也存在不够概括、全面的缺陷以及法律适用范围上的局限性。

就是由于立法界定不明确，明知确实是虚假广告却因为缺乏法律效力层级上的法定概念不能认定它就是虚假广告，这是虚假广告泛滥成灾的一个原因。

（二）处罚力度不够只要仔细研读一下《广告法》、《刑法》等对违法广告的处罚，我们就能明白为什么那么多的广告经营者、发布者和广告主前赴后继，乐“虚假广告”和“广告犯罪”而不疲。

《广告法》规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。

《刑法》第二百二十二条：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。

”《广告法》第十三条、第四十条规定，新闻广告除了责令发布媒介改正外，处以一千元以上一万元以下罚款。

广告费一至五倍的罚款对于违法广告的收益人来说简直是“小菜一碟”，而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单。

即便是刑法规定的两年以下有期徒刑，也难以与成千上万的受害者到财产与人身损失划等号。

（三）事先审查范围小审查制度是广告管理的重要内容，广告审查有事先审查与事后审查两种。

我国是典型的事后审查，事先审查的范围仅仅局限于特殊商品和服务的广告，我国《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得发布。