经营与管理
经济理论研究41
顾客忠诚研究文献综述及近年来的新进展
李秀艳 吴帅
(山东大学威海分校商学院,山东威海264209)
摘要:随着经济全球化和我国经济的深入发展,顾客在市场中所起的作用越来越重要,如何培育忠诚的顾客成了学术界和实务界共同关注的话题。
本文对顾客忠诚研究的概念界定、影响因素和近年来的新进展做了归纳与阐述,以期为该领域的深入研究提供借鉴。
关键词:顾客忠诚;客户忠诚;文献综述;新进展
一、顾客忠诚的概念界定
顾客忠诚,国外学者一般称之为/Customer Loyalty 0,国内学者有的称之为顾客忠诚,有的则称之为客户忠诚。
无论何种称谓都充分体现了在以顾客导向的今天,企业对顾客的尊重与依赖。
(一)一元论
在顾客忠诚研究的早期阶段,主要是从单一的角度去探讨这一问题的。
主要表现为从行为学的角度和心理学的角度出发。
最初的顾客忠诚研究是从行为学的角度出发的,目前仍有许多学者依此开展研究,如Tuc ker 就把客户忠诚定义为连续3次以上的重复购买行为。
具体来说就是以重复购买频率、购买份额、购买可能性等行为进行大量的测评来解释重复购买行为模式,并以此作为顾客忠诚的表现。
但是,很快有学者对此提出了质疑,因为高频率的购买行为有可能是诸如促销等现场条件促成的,低频率的购买行为有可能是消费习惯或消费周期所造成的,诸如家电等贵重耐用产品的购买,所以,单纯地以重复购买行为来阐释顾客忠诚是不够的。
于是,就出现了诸如H alloell 等提出的,顾客忠诚是对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。
国内学者管政就认为,顾客忠诚是顾客满意引伸出的概念,是满意后产生的对某种产品品牌或公司的依赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
这表明,他已倾向于用意愿和行为来阐释顾客忠诚了。
(二)多元论
随着研究的深入,研究人员已不满足于单纯地从行为学或心理学的角度来阐释顾客忠诚了,而是选择用情感态度取向和重复购买行为两方面来研究和衡量顾客忠诚。
例如Dick 和Basu 认为,只有重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才可能产生真正的顾客忠诚。
国内学者马力行
和蒋馥就认为顾客忠诚表现为心理成分和行为成分,即顾客对企业的态度和对企业的购买行为与口头宣传上。
(三)系统论
近年来,又有学者提出,单纯的一元论和多元论仍然只是停留在表层的行为层和浅层的意识层,并没有把握忠诚的合理内涵。
例如国内学者闫涛蔚和付宜强提出,根据企业与客户的关系特性,要从顾客忠诚的深层心理构成要素即忠诚心理倾向或忠诚情结、购买行为、情感态度等对顾客忠诚维度进行系统理解和把握。
二、顾客忠诚的影响因素
在对顾客忠诚的概念深入探究的同时,围绕顾客忠诚的驱动因素,白长虹、马力行、管政、周秀玲、闫涛蔚等学者提出了不同的见解。
通过系统的搜集整理学术界的研究成果我们发现,影响顾客忠诚的因素集中表现为顾客满意、内在价值、转换成本。
顾客忠诚建立在一定的顾客满意度的基础之上,顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关关系。
内在价值包括服务、质量和价格,是影响顾客忠诚的基础性因素,质量的好坏直接影响到顾客的感知价值、满意度和顾客信任,进而影响到顾客忠诚,产品或服务质量与顾客忠诚正相关。
转换成本,是指顾客选择一新的产品(服务)或供应商时需要付出的代价。
顾客选择转换时会权衡转换是否值得,顾客转移成本高有利于顾客忠诚的维持。
同时,白长虹、马力行等也提出,顾客信任、技术、文化等都是顾客忠诚的影响因素,并加以区分为直接因素和间接因素。
另外,闫涛蔚、付宜强等学者提出要从本土化的视角,从客户、企业、外部环境等众多因素研究顾客忠诚。
三、近年来研究的新进展
早期的顾客忠诚研究,主要体现在对顾客忠诚的概念、影响因素、形成过程的理解与把握上,主要是从宏观概括的
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角度提出一些具有价值的理论体系。
近年来,随着市场经济的发展和顾客忠诚研究的深入,学术界对顾客忠诚理论的研究已不仅仅局限在这三个方面,顾客忠诚研究在深度和广度方向发展。
(一)深入探究特定因素对顾客忠诚的影响
对于影响顾客忠诚的因素学术界已经达成了一定程度的共识,认为其主要表现为顾客满意、内在价值和转换成本等。
近年来,学术研究开始深入探讨顾客满意、内在价值和转换成本及其他一些因素对顾客忠诚的作用。
这些因素如何影响顾客忠诚、对其影响程度有多大、企业如何采取针对性营销策略等问题成为顾客忠诚研究的新热点。
周秀玲、马力行等从情感态度和购买行为两个维度出发,提出了顾客忠诚依据情感态度取向与重复购买行为而划分为四个层次,分别是现实忠诚(真正忠诚)、潜在忠诚、表象忠诚(虚假忠诚)、不忠诚四个层次,并结合顾客忠诚的其他影响因素提出了培育顾客忠诚的机理、路径和策略。
曹忠鹏、周庭锐、陈淑青等从行为学习理论的态度忠诚和认知失调理论的行为忠诚角度出发,将顾客划分为单一忠诚、多忠诚和不忠诚,并且提出了明确界定的方法,为企业准确甄别忠诚顾客,培育顾客忠诚探明了道路。
王元华、曾凤章等依据价格弹性、质量弹性和时间变量构建了一个量化的顾客忠诚模型,为顾客忠诚的培养提供了重要理论依据。
侯丽敏、王桂芝等明确提出转换成本(转换障碍)对顾客忠诚的影响程度的测量指标,为企业提高转换成本维护顾客忠诚指明了道路。
(二)从更加广泛的方面探讨顾客忠诚的影响因素顾客忠诚的研究不断进展,顾客忠诚的影响因素方面的研究视角更宽阔,不少学者开始认为顾客满意、内在价值和转换成本等因素并不是影响顾客忠诚的绝对因素,应从消费习惯、顾客信任、服务公平、产品定位等更广泛的角度全方位地审视顾客忠诚。
白长虹、马力行等就提出,客户价值、服务质量、客户满意、客户信任和成本转换应归结为顾客忠诚的直接影响因素,而技术、社会文化、行为规范和情景等因素应归结为顾客忠诚的间接因素(调和因素)。
陈敏等则从定位的角度来研究顾客忠诚,指出通过定位来实现顾客对某一产品和服务的消费情结和顾客忠诚。
可见,学者们渐渐趋向于从更广泛的视角来探究顾客忠诚了。
(三)充分考虑本地化因素的影响
顾客忠诚的研究源于西方,随着全球化的加深和我国经济体制改革的深入,才逐渐被引入我国,并引起国内学术界和实务界的高度关注。
早期的研究主要是拿来主义,即翻译和阐释西方的忠诚理论,后来套用西方的研究方法,逐渐形
成了自己的理论体系,但是充满了西方文化的色彩。
东方文化与西方文化的差别使得我们不得不重新思考这一问题,于是,有学者提出要以本土化的视角研究顾客忠诚。
闫涛蔚、付宜强等就提出,从本土化的角度,构建一个全面涵盖顾客、企业和外部环境等众多因素在内的综合性顾客忠诚模型。
四、结束语
本文参阅了大量顾客忠诚研究领域的文献资料,较为系统地回顾了学术界关于顾客忠诚研究所达成的一些共识,总结了顾客忠诚的概念、影响因素和近年来的研究新进展,为大家深入了解和研究顾客忠诚提供了一些参考。
但是本文是建立在众多专家文献的归纳、综述基础之上的,缺乏深入的定量分析,具有一定的局限性。
通过对顾客忠诚研究文献综述和近年来新进展的阐述,笔者认为有待对顾客忠诚从深度和广度上开展进一步的定量研究。
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[10]王元华,曾凤章.质量、价格对顾客忠诚度的影响研究
[J].统计与决策,2006,(15).
作者简介:
1.李秀艳,山东大学威海分校商学院市场营销专业学生。
2.吴帅,山东大学威海分校商学院市场营销专业学生。