中国传媒市场的商机
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中国传媒市场的商机
中国市场全接触
我想我们都应认同，中国是一个有巨大潜力的市场，中国不但拥有世界四分之一的人口，而且从七十年代后期，邓小平先生提出对外开放政策和实行经济改革之后，中国的经济得以高速发展，根据澳大利亚政府的最新的报告，中国的经济发展速度已超出日本25%，按此速度发展，中国将在2020年超过美国。

目前，中国经济已经逐渐融入全球经济，中国加入WTO（世界贸易组织）就清楚的表明了，推行全面改革、加入世界经济大家族的过程是不可逆转的。

在中国发展业务不可能一帆风顺，一些外国的观察家对在中国的外资企业经营前景持有怀疑态度。

最近又一本英国记者写的书就把中国市场形容为一场恶梦，那些石想在中国发展的外国人注定会以失败告终。

但应该说中国像其他国际市场一样，充满挑战关键看你怎样利用最智慧、最具竞争的手段面对挑战，事实上，许多外资企业在中国发展得很好，这也包括一些在中国从事传媒和娱乐的公司。

我很高兴与大家分享凤凰卫视成功的经验，凤凰在96年3月31日启播，但在短短不到七年的时间里，他已经成为中国最有影响力的电视传媒之一。

根据最近中国中央电视台做的一项调查，凤凰的旗舰——中文台地受欢迎程度仅次于中央电视一台，排在中央电视台的其他频道和其他省级电视台之前，位居全国被调查的近五十个频道的第二位。

为了使大家对凤凰又一个直观的印象，我再次播放一段极少凤凰的短篇。

凤凰的中文台不仅是唯一在中央电视台的调查中排名靠前的外资频道，我可以很荣幸地告诉大家，凤凰的电影台地受欢迎程度也排名第十位元，这是外资频道在中国最受欢迎程度排名的第二位。

除了凤凰，其他外资电视台的经营者在中国也取得了一定的成绩，牌子阿凤凰之后的境外频道是卫视的Channel[V],其在中国受欢迎的程度排名第二十一位，之后是ESPN的体育频道，排名在第二十六位。

凤凰中文台在中国如此受欢迎也体现在其商业价值上，凤凰集团每年来自中国市场的广告销售占了相当的比。

例如，在过去的三个，凤凰的广告收入有超过60%来自中国。

作为一家外资电视台。

凤凰不仅在大陆建立起庞大及忠诚的观众群，而且也从中国获取了相当可观的收益。

（凤凰2002 年的广告收益达到8千8百万美元）。

但是我不得不说凤凰在中国市场能取得这样的成就相当不易，凤凰的成功离不开辛苦工作和谨慎周全的工作计划。

中国市场商机无限，但却与是一个极其复杂的市场，可以说没有什么比外资企业在中国经营媒体和娱乐业务更困难的了。

在中国成功运作一个媒体公司，你必须要遵守当地法律，同时制作流行的、高
素质的节目，以及提供有竞争力的和公正的新闻报道。

我们并不想追求商业利润，也不想成为宣传工具。

这很微妙，是一门艺术而不是技术。

中国媒体市场的挑战
经国20年的经济改革，中国市场经济的特点和内容都已经发生巨大的变化。

改革继续向纵深发展，然而，由于中国经济体制的原因，许多商业运作在中国难免会遇到困难。

在经济全球化的大被下，媒体全球化已成为一种趋势，随中国加入WTO，传媒实际无法回避全球媒介市场的发展和跨过媒介集团的挑战的新局面.WTO可以帮助中国克服一些应商环境方面的缺陷，但加入WTO的条款对于资讯和媒体行业却很少涉及，除了每年从海外引进电影数量由10部增加到20部，WTO 并没有对看方国外媒体更大程度的进入中国市场有任何承诺。

在此我着重0谈的是媒体和娱乐公司面临的特殊情况。

改革的推进不可避免的带来更大程度的对外开放，这也显著营造了更开放的媒体经营环境。

大量中国和外国的资讯已经在中国流通，人们广泛认同新经济的发展需要大量的免费资讯，者成为推动媒体进步的关键因素。

另外一个重要的推动力是中国经济改革的成功造就了大量的工商企业，业务也延伸至媒体、出版和资讯产业。

媒体的产业化和中国广告业的空前发展，是媒体和出版行业获利可观，（据专家预测2003年中国广告市场将达到1000亿人民币,）中国目前有超过300家的点事台和超过2000份的报纸，为数众多的媒体不可避免的带来更多的娱乐，新闻和资讯进入中国市场。

资讯科技的进步么别是互联网和卫星的发展使得中国媒体面临着相当的压力去提供更多的新闻和资讯，尽管中国的新闻报道立场与国际相比不尽相同。

可以说，中国目前的传媒业与国际传媒相比，在资金、技术、实力、市场化进程、管理体制等方面还存在相当大的差距。

但这些差距从另一方面将也是蕴藏着的巨大潜力。

如：中国经济规模大，处于快速增长的阶段，传媒也在努力要做大做强，这样就不可避免的要进入资本市场进行融资，并努力促进管理制度的转变；
中共及买方市场已经初步形成，企业竞争空前激励，对传媒广告的依赖和重视有增无减，大量的广告受热可以使传媒获得丰厚的利润。

据最新报道显示，CCTV最近举行下年度黄金时段广告标板拍卖，仅此一项就获利四亿二千五百美元（425，000，000）。

中国的传媒行业有相对的垄断性，若一旦进入反而会产生一定的垄断利润；
中国的传媒产业还处于初级阶段，外来的资金和经验都可能成为它山之石。

当然中国与许多亚洲国家一样忧虑如果允许外国的媒体，文化或资讯产品自由进入的话，他们自己的文化或政治格局会受到威胁。

一个明显的例子，韩国禁止输入包括电影和音乐在内的日本文化产品，就反映了这种心态，外国媒体在中国还面临到般的问题，这对内容提供商来说尤其重要，特别是那些生产电影和音乐的公司，对电视广播业者来说也是一个挑战，许多中国有线电视经营者将国外卫星频道接收下来，之后抽走演来的广告，用本地广告取而代之，这种行为一方面有损于个卫星频道的品牌，同时也给那些依赖于广告的媒体公司造成重大损失。

不用说，盗版并不是政府政策导致的结果,而是显示经济发展超过了政府颁布法
规的速度，这也包括保护知识产权方面的法规。

要解决这个问题，需要中国有关当局的支援，决定国外媒体是否可以成功进入中国与政府的政策息息相关。

对国外媒体公司来说，其产品对中国观众的吸引力如何，则是更深层次的挑战。

许多中国人对西方或西方娱乐产品非常感兴趣，而同时许多在西方很受欢迎的东西却在中国没有市场。

戏剧就由于其语言和文化的差异经常很难引起共鸣,尤其当它在表现特定的历史时期的基本常识的时候。

例如英国的游戏节目，“The Weakest Link (最弱一环)”，在西方非常流行，但却在香港一起激烈争论，因为它被认为违背了当地社会的文化氛围，不应该总是现任与窘境，所以外资传媒需要学会投和中国人的口味。

在凤凰我们探索出一些节目新形式（以投合观众的胃口），如配合当前发生的国际新闻，对一些关键人物做访问；再如挑选能引起中国观众共鸣的日本和台湾制作的电影或短片，用新鲜独特的风格表现出来；另外还有一些谈话类节目，如在中国青春族中共同的话题如最新的电影或当前的流行趋势等等。

下面请大家欣赏一些凤凰独有的特色节目片断。

成功的蓝图
前面提到的问题是外资传媒期望进入中国市场并获取成功的主要障碍，要克服这些障碍，外资传媒需要发展其独特的战略，而战略则会因个别境外广播公司的特征而异。

我认为以下六点是成功进入中国媒体市场的基础战略：
1、外资传媒必须与当地的监管机构透过沟通取得共识，对话的目的是让外资传媒能够更清楚地了解中国的环境，同时，又能让当局知道外资传媒无意颠覆中国、撒播扰乱社会及政治的种子、或削弱中国传统文化。

透过沟通可以建立起双方的了解。

并且可以向中国有关当局证明进一步开放市场与外资传媒对中国有好处：较为开放的媒体环境可以改善中国的国际形象；向大众提供更多资讯将有助于中国的经济发展；多元化的娱乐及新闻节目可以丰富中国电视观众的生活等等。

2、外资传媒必须制作出能够吸引中国观众的节目，注重娱乐性和提供资讯。

我的意思并不是单纯模仿中国的广播机构，而是将外地的材料融入中国口味。

透过这种手法。

外资传媒不仅能够抓住重视的观众，更可再一次向有关当局证明他们对于中国价值观的认同。

3、资传媒应适应与中国传媒公司发展出合作关系共同应造商业环境，已达到互惠互利的目的。

这种手法可以消除中国媒体企业认为与外资传媒争夺市场的恐惧，同时以能够港有关当局表明外资参与将强化中国媒体市场及其内容。

4、资传媒应该与中国有关当局和力打击盗版问题，创再一个适合中国及海外公司发展的业务环境，进一步加强中国保护知识产权的国际形象，成为国际最佳典范。

5、外资传媒应确保其员工队伍重要包括一些具备多语言或跨文化理解经验及知识的人士，这些条件都是跟中国及其多层体系打交道所必需的。

6、最近，外资传媒必须具有长远的策略，他们不可能期望可以立即进入整个中国市场，应考虑先进入中国市场的某些部分，逐步树立中国市场媒体监管当局的信心，然后以一个适当的速度去扩展其业务。

传媒业前途无量
我相信以上六点对外资媒体看好中国市场提供了基本方法与全球其他地区的发展相比较，中国政局的稳定、经济持续增长将加深这种信心。

刚刚圆满结束的中国共产党代表大会，新产生了全部有学学历的最高领导层，他们强调中国将
坚持经济开放，向全球化经济道路遇进。

但国际传媒公司需要明白中国对境外传媒的开放力度的变化是需要时间的，要求太高或脚步太快智慧适得其反。

如果我们有时之讷开拓性的合作，与中国剧侧官员、中国的传媒业者保持会莉合作关系，中国市场将不断开放，是全球传媒业的参与者都获利。

这一举措将出现双赢的局面；外国传媒公司可以从中国市场上获利；中国观众可以多渠道接触娱乐和资讯媒体而受惠。

最终实现中国更多的了解世界，世界更多的了解中国。

（CASBAA 2002新加坡演讲稿）。