三、基于社交网络的“网红经济”营销策略分析
图 1 “网络红人”诞生模式
二、基于社交网络的“网红经济”产业链式分析 由于“网红”在特 定 垂 直 领 域 的 影 响 力，“网 红 经 济 ”能 够更加精准地将产品导向粉丝需求，从而很好地实现定向精 准营销。它将社交网络平台与电商购物平台相结合，将网络 红人在社交媒体上聚集的人气转换成对产品的购买能力，是 一种进行定向营销的“粉丝经济”模式。
纵观传播学的三大研究范式所提出的传播理论基本上 都是源于哲学、社 会 学、心 理 学、政 治 学、经 济 学 等 其 它 人 文 社会学科的理论，并没有建立起自身的理论体系。在整个人 文社会科学的知识体系中，传播学的贡献值非常低。在研究 方法上，传播学也 没 有 发 展 出 本 学 科 独 有 的 研 究 方 法，三 大 研究范式所采用 的 量 化、质 化、思 辨 的 研 究 方 法 都 是 从 其 它 学科借鉴而来。因此，如果我们从“传播学作为一门学科”的 角度来分析，人文社会科学的传播学转向显然还没有发生。
“网红经济”包括“网红”自我营销与“孵化器”公司推广 营销两种运作模式。在这两种模式中，“网红”或孵化器公司 利用“网红”社交账号将其自身对时尚热点的把握，主动引导 消费者的需求心 理，以 此 对 接 供 应 链 厂 商 进 行 生 产 管 理，进 而通过电商实现变现。而在产品营销策略方面，普遍从如下 两方面展开。
2. 通过变更销售模式提高“供应链”灵活性： “网红”通 过利用自己在时 尚 领 域 的 敏 感 度、品 味 以 及 其 粉 丝 基 础，有 效感知消费者需求。在销售阶段，需要有效利用该特点变更 销售模式以提高“供应链”灵活性。例如，在产品上新时，通 过社交账号将“样品”发布到社交网络进行人气测试，继而根 据粉丝反馈确定订单数量与销售方案，并结合预售等方式提 升供应链灵活性，有 效 解 决 传 统 销 售 的 效 率 低 下、渠 道 库 存
二、“传播作为一个研究对象”与“传播学转向” 虽然传播学作为一门学科的历史不长，但是传播作为一 个研究对象却有着悠久的历史。在西方，古希腊哲学家柏拉 图的“洞穴理论”就包含有传播学的思想。传播学者李普曼 所提出的“拟 态 环 境”理 论 就 是 继 承 了 柏 拉 图 的“洞 穴 理 论”。亚里斯多德的“修辞学”也是在探讨传播的客观规律。
来稿摘登 梅 楠： 基于社交网络的 “网红经济”营销模式分析
基于社交网络的“网红经济”营销模式分析
■梅楠
基于 Web 2. 0 思想基础与技术基础发展而来的社交网 络逐渐成为网络营销的重要手段，很大程度上推动了我国网 络经济的发展与进化。截止到 2014 年 12 月，我国网络经济 整体规模高达 8706. 2 亿元，其中，依靠社交网络强大信息传 播渠道发展而来的“网红经济”模式，更好地改善了传统网络 营销中的供应链效率和客户精准问题，逐渐成为网络经济潮 流趋势。
巨大、资金周转缓慢等问题。
四、总结与思考 随着“网红经济”的迅速兴起与其容易复制的特点，“网 红经济”将进入一个井喷式的增长时期，相应的模式设计与 营销策略也应进 行 重 新 审 视 。 对 于“网 红 ”自 我 营 销 模 式 ， 随着粉丝规模和流量的不断扩大，其个人 团队可能会在技 术设计与数据分析、供应链关系维持等方面陷入困境； 而对 于“孵 化 器 ”公 司 推 广 营 销 模 式 ，随 着 在 孵“网 红 ”规 模 的 扩 大，可能会产生“网红”核心竞争力模糊与规模化、不确定性 条件下的供应链管理等难题。这些都是值得进一步探讨的 问题。
一、社交网络的发展与“网红”的产生 社交网络既是一个建立社会联系的网络场所，也是一种 为用户提供各种 交 互 功 能、帮 助 用 户 拓 展 社 交 的 网 络 服 务。 通过将社交平台与网络服务集成，社交网络对社会生活产生 影响，逐渐成为人们生活、企业经营中不可或缺的组成部分。 在社交网络中，所有注册账户都能够产生、发布并接收信息， 打破了传统媒介以传播者为中心的线性化信息传播模式① 。 同时结合六度分隔理论② ，在没有隐私设置的情况下，信息能 够达到社交网络的每一个用户，快速扩大发展成伞状社会化 网络，很大程度上扩大了网络信息的传播效果与影响范围。 随着社交网络的不断发展、用户数量的不断增长以及自 媒体和社群经济 的 发 展，信 息 传 播 变 得 更 加 广 泛 和 迅 速，一 些被称作是“网红”的群体顺势诞生。“网红”是网络红人的 简称，主要有如下三种常见的产生方式： 1. 已有影响力的线上扩张： 依托自身在线下垂直领域的 影响力，例如明星、模 特、达 人 等 已 有 影 响 基 础，在 社 交 平 台 上进一步活跃并积累粉丝，成为“网红”。 2. 自媒体时代的自我推广： 长期活跃于社交平台，通过传达 自身优质的生活方式或提供某垂直领域的独特见解，逐渐受到 特定粉丝群体的追捧，形成具有自媒体属性的“网红”。 3.“网红孵化器”的专业培养： “网红”孵化器本身在社交 平台上寻求有一定粉丝基础或者零粉丝基础但颇具潜力的 人进行专业化培 训，利 用 社 交 网 络 强 大 的 信 息 传 播 特 性，极 力帮助推广，将其培养成为“网红”。
注释： ① Haythornthwaite C． Social Network Analysis： An Approach and Technique for the Study of Information Exchange． Library ＆ Information Science
Ｒesearch，1996，18（ 4） ： 323 － 342． ② Milgram S． The Small World Problem． Psychology Today，1967，2（ 1） ： 60 － 67．
现代传播 2017 年第 3 期（ 总第 248 期）
165
一、“传播学作为一门学科”与“传播学转向” 一种观点是，一个学科的发展程度不应该以其研究对象 的特殊性来衡量，而应该以其学术观点的特殊性来衡量。传 播学是否提出过独特的学术观点，是否为其它人文社会科学 输出过自身的理论，这就需要我们进一步审视和分析。下面 我们就具体分析传播学的三大研究范式及其所提出的传播 理论。 首先是“结 构—功 能 主 义 ”范 式。 这 一 研 究 范 式 的 代 表 人物所提出的传播理论最初不是为传播学而提出。拉斯韦 尔的“5W 理论”是用来分析政治宣传的； 卢因的“把关人”理 论是在研究群体动力学时提出的社会心理学概念； 拉扎斯菲 尔德在提出“二级传播”与“舆论领袖”观点时所使用的受众 态度测量的方法也是社会学的量化研究方法，所得出的有限 效果理论也是社会学的理论； 霍夫兰在陆军实验基础上所提 出的说服理论以及所用到的心理实验方法都是实验心理学 的理论和方法。 然后是“结构主义—权力”范式。德国法兰克福学派、英 国伯明翰学派与政治经济学派、法国符号学批判理论都是这 一研究范式的代表。不过，这几个学派的代表人物都不是传 播学家，都是以哲学家、文学家、思想家、文化学家、符号学家
（ 作者系长安大学文学艺术与传播学院副教授） 【责任编辑： 赵 均】
人文社会科学的传播学转向： 如何可能
■张骋
随着传播技 术 的 飞 速 发 展，尤 其 是 互 联 网 的 崛 起，传 播 学已经成为了一门显学，但我们是否可以断言人文社会科学 已经发生了一次转向，即“传播学转向”呢？ 笔者认为，与语 言学转向一样，人文社会科学的传播学转向的实现需要传播 学也能够为其它人文社会科学输出自身的理论和方法； 同 时，传播也能够成为人文社会科学研究的起点和基础。
图 2 基于社交网络的“网红经济”产业链结构 “网红经济”产业链主 要 成 员 包 括 社 交 网 络 平 台、“网 红”、“网红”孵化器公司、电商平台以及供应商六个要素。基 于“孵化器”的 定 义，“网 红 经 济 ”孵 化 器 一 般 是 专 门 的 推 手 公司或者已经拥有一定粉丝基础的电商运营者，他们拥有充 沛的资源基础，并具有完备的团队设计，为“网红”和“网红经 济”的培育 提 供 专 业 化 运 作 支 持。 “网 红 经 济 ”分 为“网 红 ” 自我营销与“孵化器”公司推广营销两种方式，主要涉及以下 四个过程： 1.“网红”的培养： 具有潜质的“网红”个人或者孵化器公 司依托其核心竞争力，即在服饰、化妆、美食或者旅行等方面 的意见领袖，通过 已 有 的 粉 丝 基 础、评 论 转 发 与 深 入 互 动 进 一步扩大其影响 范 围 与 力 度，获 得 高 度 粘 性，进 而 达 到 一 定 的商业化价值基础。 2. 社交账号维护与粉丝导流： 当“网红”在社交网络集 聚人气与粘性后，“网红”个人或者孵化器公司会进一步通过 “网红”社交账号进行发布内容策划、风格塑造与广告营销， 打造独特的 IP 价值，实现将社交网络上的流量导入到特定的 电商平台。 3. 供应链与生产管理： 基于“网红”或孵化器公司对时 尚、热点的把握以 及 社 交 网 络 粉 丝 的 反 馈 程 度，进 行 产 品 定 位与生产； 同时，基于粉丝偏好的数据分析，进行生产材料数 量确定，并对接到 优 质 供 应 商，实 现 集 采 购、生 产、物 流 于 一 体的整套供应链服务。 4. 电商变现与运营管理： 基于流量生成与产品生产，在 后期通过店铺运 营 完 成 产 品 销 售，实 现“人 气 ”到“购 买 ”的 电商变现。结合前期的宣传推广与产品生产，“网红”自身或 者孵化器进一步定制合理的销售方式，并结合专业的平台服 务团队，进行全面营销与运营控制。
等身份出现。他们 所 提 出 的 文 化 工 业 理 论、交 往 理 论、大 众 文化理论、符号政 治 经 济 学 理 论、文 本 理 论 等 最 初 也 不 是 传 播学的理论。
最后是“技术主义”范式。这一研究范式的创立可以追 溯到社会学的芝加哥学派，该学派成员对于传播技术的理论 分析为技术主义范式打下了理论基础。随后，加拿大学者英 尼斯强调了传媒的偏向对于帝国形态和社会发展的决定作 用。英尼斯的弟子麦克卢汉将英尼斯的观点进一步发扬光 大。此后，美国学者梅罗维茨又在麦克卢汉的基础上提出了 “媒介即环境”理论，认为媒介是通过改变社会环境来改变社 会的。麦克卢汉和梅罗维茨所提出的传播理论也并非传播 学首创，都是继承了哲学和社会学的理论。