南京航空航天大学金城学院管理系学年论文题目浅议差异化营销姓名陈晓梅专业市场营销学号2011064121指导教师杨柳日期2014年5月28日学年论文指导教师评阅意见学生姓名陈晓梅专业班级市场营销学号201106412120110641（论文）题目浅议差异化营销指导教师杨柳教师职称讲师学年论文评语评定成绩：指导教师签名：年月日浅议差异化营销06 市场营销陈晓梅指导老师杨柳摘要：中国的市场，很多行业都面临着在同一时间，消费者需求的同质化。

正是这种不同的需求，吸引企业的更新欲望，所以，企业的产品以满足消费者的需求差异是重要条件。

这在客观上要求企业发现，确定正确的营销策略，来寻求竞争优势和长期效益。

本文论述了差异化营销的内涵，营销策略和风险与收益之间的差异化的实施，宝洁，作为差异化营销一个例子来阐述。

关键词：差异化营销；产品差异化；形象差异化；市场差异化Abstract: In Chinese market, many industry is faced with the problem of homogeneity, This is a different kind of demand, the desire to attract businesses to update product. Therefore, the company's products to meet the needs of consumers is an important condition for the difference. It requires companies to objectively found, determine the correct marketing strategy, seeking competitive advantage and long-term benefits. This article discusses the differences in content marketing, differentiated marketing strategy and implementation between risk and return, P&G, differentiated marketing as an example to illustrate.Keywords:differentiated marketing；product differentiation；image differentiation；market differentiation1 差异化营销的内涵1.1差异化营销的涵义“所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

”【1】企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

在企业政策中，差别化营销是使用最广的，然而使用最宽泛的是价格差异化，行业的竞赛大多数期间比的是价格，这实际上让营销形式走向了单调边沿。

近年随着家电、家用品等行业的销售更新，差异化营销渐渐被企业所运用因为差异化营销正是迎合了这种需要。

2 差异化营销的几种策略及应用2.1产品差异化策略及应用商品差别化是指某一企业墟市的商品在质地、机能上明显优于同类产品的生产厂家，独创性的造成只身的市场。

首先，企业应该考虑产品的差异化特征。

产品的特点是给定的补充产品的基本功能特点。

农夫山泉的“有点甜”，农夫果园混合汁和“在消费者心目中饮酒”的特征在消费者心中留下的深刻印象是可见的，产品特性是企业达成商品差别化的用具之一。

其次，企业施行商品差别化要思考形态。

形态是指商品赋予购置者的视觉成效和感觉。

以海尔集团的雪柜商品为例，海尔冰箱的样式即欧洲、亚洲和美洲的三种差别格调。

欧洲风格严谨，侧门，白色；亚洲风格典雅，弧门，圆角，彩色图案板；美国风格突出豪华，具有广泛的流线形。

此外，对于广大的消费者来说，一致性的质量，耐久性的特点，也可以寻求出差异性。

2.2服务差异化策略及应用服务区分化是指企业在不同的目标市场比竞争对手提供更优良的服务。

判别服务水平的主要因素有订货方便、交付便利、客户培训、维修保养等。

售前售后服务是竞争对手之间的竞争手段的差异。

比如，同是一台洗衣机，有的保修一年，有的保修三年；同是冰箱，有的送货到门，有的是自运……2.3形象差异化策略及应用图像的差异是指形状不同于竞争对手的产品，企业和品牌形象获得竞争优势。

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

塑造形象的工具有：名称、颜色、环境等。

以色彩来说，王老吉的绿色、加多宝的红色等都能够让消费者在多种同类产品中轻易的识别自身喜欢的产品。

2.4地域差异化策略及应用区域差异是不同的产品和有效的营销策略，根据不同的地理环境，区域经济条件而有所不同。

京东基于1400配电站和1300个地区的物流体系，继续扩大到三或四线城市和农村地区，增加广告（广告的面积远远低于一线城市），会具有明显的区域差异。

宝洁公司，差异化营销为例（1）品牌战略——多品牌占领市场品牌策略的运用是宝洁取得成功的重要因素，将营销战略集中于创造品牌价值。

顾主选取产品愈来愈看重品牌，同时也愈来愈多样化，单一品牌偶尔难以获得充足的市场份额以支持大型企业的迅猛扩张，因此，宝洁的多品牌战略，如洗衣粉、肥皂、牙膏等等，使其在行业中的市场份额很高。

（2）强大的研发力量宝洁公司市场占有率的高支持是公司成为一个强大的新产品研发企业的保障之一。

宝洁公司的研发体系和规模是一个世界级的。

据统计，每年，宝洁将销售额的4%用于研究和开发工作，它将花费大约1300000000美元。

所以宝洁手中每一年有2500项专利产品，并以每年3800个的速率递加。

这一投入远远大于其它国外公司。

（3）品牌经理制几个人负责同一产品的广告和销售，不仅造成人力资源浪费，更重要的是市场更新快，无法及时满足客户的需求。

品牌经理制的宝洁公司是世界上首次推出该策略的公司，实施品牌经理制的政策，在内部构成自己商品的竞争，与经理管理多个品牌的公司不同，像这样，宝洁公司的产品占据了消费品市场的领先地位。

（4）采用品牌延伸策略与著名的品牌联合有助于推出新的产品，独特的形象使新产品可以按照市场定位的名牌产品更容易销售出去。

品牌延伸策略的恰当运用，不仅扩大原品牌的影响与声誉，提高企业市场占有率也使更多的消费者使用该品牌的商品，提高品牌知名度。

（5）实施知识营销提升品牌价值“知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

”【2】每一个品牌，宝洁公司给予一定的知识，通过市场细分和定位精度赋予每个品牌人格，有效阻止竞争对手的进入。

表1 宝洁洗发水品牌定位品牌功能特点飘柔使头发光滑柔顺海飞丝去头屑潘婷对头发的营养保健沙宣调节水分与营养（6）兴趣和情感诉求的品牌文化内涵兴趣是从品牌效应的概念来解释，感性诉求与消费者的情感联系在一起的概念来解释。

如“波峰”和全国牙防组推广“根”概念的牙科护理，中华医学会促进健康，杀菌，皮肤护理”的概念，“去屑洗发水，健康，柔顺”的概念，品牌具有鲜明的情感因素和文化内涵，提升品牌的核心价值观。

3 差异化营销的优点及存在的风险3.1差异化营销的优点：（1）利用差异化营销的正面攻击，可避免恶性竞争。

在产品同质化，信息高度对称的情况下，连营销实践与行业一样，容易陷入恶性竞争的泥潭。

唯有推行差别化营销，使己方具有差别化的竞争优势才能躲避这类高度类同的行业竞争。

（2）客户对招牌的信任和忠诚构成了强有力的行业和细分墟市进入阻碍，如果行业新加入者参与竞争，它必需改变顾主对原产品的信任和战胜原产品的独特性的影响，这增加了新进入的行业和市场的困难。

（3）企业经过差别化策略，使得采办商缺乏与之可比较的商品选择，减低采办商对价格的敏感程度。

另一方面，通过产品差别化使采办商拥有较高的转换成本，使其依靠企业。

这些均可削弱讨价还价的买家的能力。

（4）企业通过差异化策略建立的信托产品的客户，使产品具有无法替代的性能。

3.2差异化营销的风险：不同的是，市场营销手段——差异化，也经常使营销人员在深淤泥中，需要警惕。

差异化要考虑生产成本，否则，生产成本可能较高。

由于企业要增添策划和研究费用，采用高级原材料等，假如选择差别化策略的产品成本与寻求成本当先策略的竞争者的产品成本差异过大，或许让买家宁愿牺牲差异化的产品性能，质量，服务和形象，反去寻求降低采购成本。

一些企业将其等于“怪异化”，强调产品，无论消费者是否会接受。

因此，对市场营销的差异，它是营销创新的实质，就是用很好的策略来经营市场。

“差异化营销应建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。

”【3】同时，对服务质量差距逐渐消除，定期进行市场调研的企业管理人员，与客户联系，了解客户的期望，收集相关资料。

对客户的个性化服务是重点，以实现企业的整体目标。

参考文献：[1] [美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003[2]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3)[3]王谨.浅谈差异化营销[J].2007(2)。