本章主要内容
本章概论
❖分销渠道的构成 ❖分销渠道的作用 ❖分销渠道的选择 ❖分销渠道的管理
分销渠道
一、什么是分销渠道?
生产者
消费者
营销渠道级数
常见渠道形式
制
消
零售商
造
费
批发商
零售商
商
批发商 专业经销商
零售商
者
消费者市场分销渠道
制
生
批发商
产
造
者
代理商
批发商
客
商
制造企业销售机构
批发商
户
生产者市场分销渠道
• 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资 金安全、快速地周转，提高使用效率。
• 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将原 先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使 产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专 业化经营效率的发挥而得以减缓。
直接渠道和间接渠道
• 直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经 过任何中间商的分销渠道。如上门推销、邮购销售、制造 商设立自销门市部、沿街设摊等。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产 者——批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业 用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
分销渠道作用
• 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联 系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为 生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商 品交易活动。
• 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销 售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产 品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满 足消费者的需要。
• 优点：有助于生产者及时、准确和全面地了解顾客要求； 减少商品处在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领 域；可以按照购买者的要求提供各种服务。缺点：增加销 售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。
• 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过 若干中间商的分销渠道。
• 优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资 金占用，加快资金周转；有利于促进销售，增强企业的销 售能力。缺点：如果中间商介入过多，会减缓商品流通速 度，延缓商品上市时间；每经过一道中间商，就要分割一 部分利润，从而会抬高商品价格。
• 不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在 中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱 怨中间商：不重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广
• 但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣 的分销连环中的一环，而是独立机构，自
定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品
都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他 卖的，也就是说， 他的第一项职能是顾客
• 长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中 间商的分销渠道。形式有：生产者——批发商——零售商——消费 者或用户；生产者——代理商——零售商——消费者或用户；生产 者——代理商——批发商——零售商——消费者或用户。
• 优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开 拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品 上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。
（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式
分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节 使用同种类的中间商数目的多少。如果使用的中间商 多，这种产品的渠道就宽；如果使用的中间商少，这 种产品的渠道就窄。
确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型、产量和 价格。三种可供选择的分销形式是：
• 1、密集性分销。即企业运用尽可能多的中 间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中 的便利品（和工业用品中的标准件、通用 小工具等，适宜采取这种分销形式，以提 供购买上的最大便利。
• 零售商
有门店 零售
百货 公司
专业 商店
超级 市场
超级 商店
批发 俱乐部
使用与不使用中介机构的经济效果
M
C
M
C
M
C
3x3
M
C
MDC
M
C
3+3
中 间 商 作
用+
↓ -
分销渠道的设计与选择
（一）分销渠道的设计要考虑的因素 1、产品特点 包括：①产品单价的高低；②产品的时尚性；③产
品的易腐易毁性；④产品的体积和重量；⑤产品 的技术性；⑥产品生命周期的不同阶段。 2、市场条件 包括：①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模 的大小；②市场竞争情况；③经济形势与市场需 求的变化。 3、企业自身条件 包括：①企业的规模和实力；②企业的声誉与市场 地位；③ 企业的经营管理能力。 4、国家的有关法律和规定。企业要遵守国家的有 关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的 销售手段。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产 企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会 影响商品销售量。
• 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中同时使用较多数目同种类型中间商的分销渠 道。