•比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买 决策。考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较 价格。
此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投 保人的信任。
•购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买 决策。
此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保 人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。 •保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。
二、个体投保人的决策过程
确
收
比
购
保
认
集
较
买
后
需
信
评
决
评
求
息
估
定
估
寻
接
说
推
留
求
触
服
动
住
投
投
投
投
投
保
保
保
保
保
人
人
人
人
人
•确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺 激。
此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。 •收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。
此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力 将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。
低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现 在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险 似乎还很遥远。
•参考群体：参考群体是指那些对人们的价值观、态 度、行为有着直接或间接影响的群体。
一般地，消费者将购买行为与其所属的参考群体 的准则和标准保持一致。 •家庭影响 •替代品的影响
三、心理因素
•动机：消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的 一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。
此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自 己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。
第四节 企业保险需求及影响因素
一、企业保险需求的特点 • 保险需求的数额大 • 保险需求的波动性大 • 保险需求的弹性小 • 保费和费率较低 • 保险金额大，保障范围广 • 决策参与者较多且方案更加透明 • 市场竞争更加激烈
较大 较小 主要是直接销售 专业性的
多方面影响的决策
复杂 密切 人员推销
二、影响企业保险需求的主要因素
环境因素
组织因素
市场需求水平 组织目标
经济前景预期 政策
利率水平
决策程序
政治法律
组织决策
竞争水平
制度
人际因素
个人因素
权力
年龄
地位
收入
情绪
职位
说服力
性格
对待风险的态度
第五节 企业投保决策过程
一、企业投保决策过程的参与者 • 受益者 • 影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决
•只有在满足了生理需求，并且有了一定的收 入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要， 才会有能力购买保险。
二、保险需求的特征 • 保险需求是客观存在的 • 保险需求的非渴求性 • 保险需求的避讳性 • 保险需求的差异性 • 保险需求的高弹性
第二节口因素 形势因素 角色和地位 生活方式
直接 易识别
心理因素 动机
社会因素 经济发展水平
认知 学习 态度 价值观念
家庭影响 参考群体
个性与自我观念 替代品的影响 影响消费者购买决策的直接性
对市场营销者而言的识别性
文化因素 文化和亚文化
社会阶层 间接
难识别
一、个人因素
• 人口因素：包括人的一些个人特征，如年 龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭 构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。
•文化与亚文化：文化对消费者行为具有深刻的影响， 它决定了特定社会中成员可接受或不可接受的行为 方式。
文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、 投保动机等方面的差异。
•社会阶层：社会阶层是指社会中按某种层次排列， 较同质且具有持久性的团体。同一阶层的人有相似 的社会经济地位、利益、价值取向。
高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的 需求，因为具备一定的经济能力来购买保险产品。
•态度：态度是一种养成的偏好，是对一个观点，一个事物或 一类、一组事务以一贯地喜欢或不喜欢的方式作出的反应。
第三节 个人投保决策过程
一、投保决策的主要参与者 • 倡议者：首先提出建议购买保险产品的人，他们通常具有
较强的风险管理意识。 • 影响者：影响者是对倡议者提出建议发表意见的人，影响
该建议是否被采纳。 • 决策者：决策者是指对倡议有决定权的人。如决定是否投
保、投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和 代理人进行投保等问题。 • 投保人：投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合 同规定缴付保险费的人。 • 被保险人：被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、 享有保险金请求权的人。 • 受益人：受益人是指人身保险合同中由被保险人或投保人 指定的享有保险金请求权的人。
第二章 保险需求分析
第一节 保险需求的含义与特征 第二节 个人保险需求及影响因素 第三节 个人投保决策过程 第四节 企业保险需求及影响因素 第五节 企业投保决策过程
第一节 保险需求的含义与特征
一、保险需求的含义
•需求的含义包括两个方面：有需要；有能力 实现。
•保险需求是安全需求的延伸，但并非所有的 安全需求都可以转化为对保险的需求。
企业市场和个人市场的区别
特点 需求单位 购买数量 顾客数量 购买者地理位置
需求波动 价格弹性 分销结构 购买的专业性
对购买行为的影响
交易磋商 相互关系 主要促销方法
个人市场 个人、家庭 量小 多 非常广泛
较小 较大 主要是间接销售 个人性的
主要是个人决策
简单 较少 广告
企业市场 主要是组织 量大 少 相对集中
生理性购买动机，也称为本能动机，是指消费者由于生理 上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品 的动机。
心理性购买动机，当社会经济发展到一定水平时，激起人 们购买行为的心理性动机往往占重要地位。
•认知：认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程：选 择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。
•学习：消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服 务的动机，都在很大程度上由学习决定着。
• 形势因素：包括购买决策的重要性、时间 压力等。
• 角色和地位：角色是指处于特定地位的个 人应该做出为社会所期待的行为模式。地 位是指与群体中的其他成员相对照，个人 在社会中所处的位置。不同的角色和地位 决定了消费者的投保行为。
二、社会因素
•经济发展水平：从两个方面影响着保险需求：
一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求； 另一方面，经济的发展可以增加人们的收入，把许 多保险需要转化成需求。