公司品牌建设
0
品牌既涉及到战略又涉及到实施，所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个 角度提出建议
品牌战略
品牌实施 实际的产品和服务 • 服务组合 • 服务质量 品牌 战略 沟通的类型 • 广告 • 拜访 • 事件推广 服务联系点 • 拓展人员 • 客户服务 • 渠道 • 公司网站
品牌战略涉及到针对顾客如何 进行竞争的所有决 品牌形象 渠道策略 品牌命名 品牌联盟
6
从品牌实施的角度来看，Corp需要一套完整的品牌体系，针对不同的 沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通
品牌实施
确立沟通对象
明确属性构成
整合的品牌推广渠道 和促销手段 •选择适合公司品牌 属性和受众的推广 渠道和促销手段 考虑各渠 道和手段 之间的有 机整合， 形成协同 效应
公司品牌
•全体社会公众 •开发商 •消费者 •政府 •……
•体现Corp公司 核心价值 •目的为树立统 一的公众形象
Corp品牌 战略
相互影响
专业化品牌/联 盟品牌
•开发商
•专业性服务
•选择适合不同受众的 推广渠道和促销手段
•消费者渠道
•服务性、开放平台
品牌规划得以实施的管理支撑体系保障
* 品牌的推广与宣传由广告公司协助，不在本项目范围内
7
公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的，但这些沟 通对象不是相互独立的，而是总分和互动的，从而使Corp的核心价值得以 延伸，Corp的品牌得以深入人心
高
合 生 创 展 和记 黄埔 嘉华地产 中信泰富 复地 中远发展
品牌战略
Corp目 前客户
市 场 定 位
万科 绿地集团
东上海置业
时利房产
浦成房产
低
港资开发商 企业
国内大型开 发商企业
金丰易 居客户
国内中小型开 发商企业 天地行、策 源的客户
开发商类型
• 与金丰易居、天地行等同行企业相比，Corp的实力范围主要还是集中在国内的 中小型开发商客户，要想改变这种市场竞争状况，Corp需要要仔细研究细分市 场的特点，进行有针对性的品牌推广、客户关系拓展和营销
明确属性构成
公司品牌
Corp品牌 战略
•全体社会公众 •开发商 •消费者 •政府 •……
•价值层面，Corp核心价值, 如诚信等 •形象层面，如实力雄厚， 稳健等 •管理层面：如规范等
相互影响
•开发商 专业化品牌/ 联盟品牌 •消费者渠道
•了解本土的行业背景，上海业内 的领先者，专业化强，全程性的 服务 •了解本土的行业背景，服务全面， 可以信赖，开放的合作平台
品牌
品牌 实施
1
对于品牌战略而言，我们首先需要考虑Corp的战略态度和业务模式与竞 争对手的差别，这对于确定Corp品牌战略的方向至关重要
品牌战略
战略态度 Corp公司 稳健而 积极 扩张型 战略
公司战略态度对品牌战略的影响
基于市场细分，主要树立针对开发商和投资客的专业性品牌
金丰易居
品牌扩张战略、在房地产流通服务领域和房地产消费者中树立第一 品牌，反之影响开发商
提供给客户购买 的理由 给客户的附加价值
理由越明确，提供的利益越具体，越能打动客户
塑造感染力，将客户的签约欲望转化成为现实的交易
4
针对Corp所处的竞争状况，YZ为Corp品牌定位提出以下建议
品牌战略
仅为示例，待讨论
竞争对手品牌定位： “大而全”，“追求扩张” Corp品牌定位建议： “细节化的服务”，“务实的工 作”
确立沟通对象
公司品牌
•全体社会公众 •开发商 •消费者 •政府 •……
• 考虑多沟通对象平台下Corp核心价值 • 即针对开发商又涵盖消费者，为Corp预留发 展空间 • 兼顾地产行业个性和延伸
Corp品牌 战略
相互影响 • 细分多沟通对象的不同需求，如开发商、消费 者
专业化品牌/ 联盟品牌
•开发商
诉 求 确 定 由 广 告 公 司 协 助
9
Corp的品牌定位结合针对不同沟通对象的品牌属性构成，最终将体现 在Corp品牌形象设计中
仅为示例，待讨论
确立沟通对象 明确属性构成
Corp品牌形象设计
公司品牌
•全体社会公众 •开发商 •消费者 •政府 •……
业务模式 Corp公司 核心业务
业务模式对品牌战略的影响
＋
战略联盟
专业化品牌与联盟品牌的建设
金丰易居
销售代理 二手房租售 房屋银行
房屋装修
品牌延伸、扩张以及合力效应
大而全的价值链通吃
2
品牌和客户关系管理工作都要以Corp的市场战略为基础，所以我们建议 Corp公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起，明确Corp在细分市 场中的竞争地位
“拥有全面而互动的服务和广 泛的网络”
“生于本土，了解本土” ， “拥 有广泛的合作平台”
“业内的第一品牌” “专业而高效”
“强强联合带来收益” “专业服务降低客户的经营成本”
5
我们建议Corp采取树立自身专业化品牌与发展联盟品牌相结合的品牌战 略，这既考虑到了Corp的业务特点，又符合公司战略发展的要求
3
在此基础上，品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始，Corp应该结合 自身的特点以及公司在行业中的竞争实力，确定与众不同的品牌定位
品牌战略
Corp在确定品牌诉求应掌握的原则：
竞争性的定位
找到Corp服务的强点，是客户想要的，但却是竞争者所不及的
差异化
强调Corp的品牌给客户留下的印象是与其竞争者所不同的
• 按沟通对象需求分类以便于品牌沟通
•消费者渠道 • 使Corp核心价值在各类沟通对象中可以确切解 释和延伸
8
以广泛受众为沟通对象的公司品牌和以开发商或渠道为沟通对象的专业 服务品牌的诉求点会有所不同，Corp需要根据不同沟通对象的核心特征 和对Corp服务需求的差异性，确定其属性构成
确立沟通对象
品牌战略
公司品牌
专业化品牌/联盟品牌
公 司 品 牌
专业化 品牌 公司品牌
联盟品 牌
开发商
消费者 渠道
定义
• 体现Corp公司核心价值， 如稳健 • 包含所有需求的产品/服务 系列 • 目的为树立统一的公众形 象
• 包含满足同类需求的产品/服务系列 • 该业务对Corp具有较高的战略意义 – 目前的收入贡献高，如住宅开发商 – 或者是未来重点发展的新兴业务，如商铺开发商 • 企业品牌不足以支撑该业务的发展 – 如住宅开发商对专业性的需求超过了公司品牌所提 供的价值 – 或者消费者对服务的需求与公司品牌侧重不同