高校官方微博的运营策略及功效研究谭昊摘要本文依托“新浪微博”平台，通过对大量认证的高校官方微博进行实证分析，从粉丝数、转发数等指标综合考察高校微博的影响力，同时进行内容分析，对高校官方微博版块、互动内容进行统计分析，两者结合深入探讨影响力差异的原因，总结出高校官方微博运营中的问题，提出解决办法，从社会化服务营销角度进一步得出高校官方微博的运营策略及其功效。

关键词高校官方微博影响力社会化营销运营策略功效研究现状述评近年来，微博作为一种新媒体己经渗透到诸多领域。

微博用户的爆发性增长宣告了“微革命”时代的到来，微博以其独的文化特征和传播特性吸引了越来越多的网民使用这种新媒介，也让越来越多的人开始思考这种新传播方式带来的改变和可能性。

目前，包括清华、北大在内的多所学校纷纷推出了自己的官方微博，本文在新浪微博广场“国内高校”版块获取数据进行统计，迄今为止全国已经有300多所高校在新浪以学校名义开通微博并进行了官方认证，而各高校招生办、高校所属机构、院内各院系、校团委、社团、学生会、校园媒体在新浪开通微博并做认证的有1341个。

但是，尽管高校纷纷加入“微博大军”，其热度不一，运营上风格和策略也迥异。

像清华、复旦等大学极具人气，受到公众的高度关注和热捧。

相比较而言，一些高校的微博却冷冷清清，形同虚设，完全背离了微博开设的初衷。

这说明官方微博作为一种社会化营销途径，不同高校的营销效果差异很大。

研究意义在社会化媒体时代，凭借微博的传播速度快、影响力大、精准度高、成本低廉、互动性强等优势，高校官方微博在高校危机公关、招生、发布官方新闻、展示学校特色、加强师生沟通、完善学校管理制度以及联络校友资源、高校之间交流共享等方面日益成为中流砥柱。

通过微博这种社会化营销的途径，高校搭建了更顺畅的社会信息交流、思想沟通和咨询互动的平台，有助于塑造和推广高校形象，提升高校影响力和社会认可度，还能及时有效解决学生、家长、学校之间信息交流沟通的问题，促进各方对高校发展动态的了解和认知，有着难以计算的积极意义。

通过对高校官方微博运营策略及功效的研究，帮助高校明确微博的功效、运用正确的运营策略并建立完善的管理体系，不仅能促进高校自身发展，还能拉动社会化多媒体化的发展，营造良好的社会文化氛围。

研究内容及方法本文主要运用量化研究方法，进行样本抽样和数据统计。

数据源选取的是新浪微博高校官方微博数据，因为它是国内目前用户数量最多影响最大的微博客网站，最具代表性，通过对其认证的高校官方微博进行研究和分析，能够从一定层面上反映我国高校微博的发展现状。

通过分析和记录有关高校官方微博开博以来所发出的微博内容和以页面所示账号微博发布数、关注数、粉丝数，以作为此次研究的基础数据。

在样本抽样中，又采取了个案研究方法，通过对“华中科技大学”官方微博的粉丝数、关注数、微博数、转发、评论数以及微话题、留言板、图片能版面的内容及互动情况的统计分析，深入挖掘华中科技大学官方微博影响力大的原因，同时也从细节去发现微博运营真正的意义所在，并以此发现总结微博的运营之道。

本研究还运用内容分析法，分类所收集的样本数据，统计高校官方微博主要的议题特征和发布的时间特征，最后对高校官方微博的运营策略以及功效进行了探讨。

我国高校官方微博的量化分析通过考察截止至 2013 年 11月24日“微博”用户的各项“微博”使用数据，定义反映用户活跃度、传播力和覆盖度等的影响力指标，针对“微博”平台受大学生关注的高校官方“微博”进行影响力分析，得出了大致的校园“微博”影响力排行榜。

其中各项指标按对影响力的决定程度大小排序，从大到小依次为：（1）微博数：“微博”用户自注册之日其所发“微博”总数；（2）微博频率:日均所发“微博”数；（3）微博原创率：原创性“微博”占所发所有“微博”的比例；（4）微博被转发量：所发“微博”被转发总量；（5）微博被转发率：平均每条“微博”被转发量；（6）微博被评论量：所发“微博”被评论总量；（7）微博被评论率：平均每条“微博”被评论量；（8）微博评论数：对其他“微博”进行评论的总数；（9）粉丝数：相关“微博”账户粉丝总数；（10）粉丝活跃率：活跃粉丝占所有粉丝的比例；（11）粉丝的粉丝数：其每一位粉丝的粉丝数之和；（12）粉丝认证率：获得“新浪微博”认证的粉丝所占比例；（13）关注数：相关“微博”关注其他“微博”总数由此13项评价指标综合评判出各个高校微博的传播力、活跃度、覆盖度，得出影响力排名。

最后综合得出位于前十名的是：表一高校官方微博信息统计关注数粉丝数微博数北京电影学院841 882526 4329 复旦大学1937 498386 5482清华大学1961 355758 3395武汉大学1025 376934 2769华中科技大学237 291264 6132上海交通大学1653 232559 5699华东师范大学1127 133518 3181 南开大学437 189268 3757重庆大学273 188017 3350中山大学229 224989 1963从表格可以看出，这些高校粉丝数均过10万，其中包括在校学生、学生家长、校友、社会上关心该校的人或者组织以及各种教育新闻媒体机构，覆盖面非常广，影响力不可估量。

从微博注册天数来看，使用时间最长的华中科技大学（1350天），其他高校注册时间也相对较长。

与此形成对照的是中国人民大学官方微博，虽然2011就已经注册，但是非常冷清，关注数21、粉丝数736、微博数1，活跃度相对较低，没有达到建立微博的初衷。

从发布微博数来看，大多数高校官方微博有专人在负责运营，能保证每天一条以上的发布量，但也有少数高校微博处于半休眠状态。

从微博注册名称看，大多数高校以高校名称作为昵称，便于搜索，但也有部分高校以高校研究生或者本科生招生或者校区作为官方微博，不具有规范性，难以取得普遍认同，影响到了其自身的发展。

通过分析发现，高校官方微博影响力的标准是多维度的，也是体现在细节上的。

必须整体综合粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发量、原创率等各项数据来考量，各项数据间没有发现必然的规律性联系，即粉丝数没有与关注数、微博数呈现正比例发展，也不因为注册时间早而粉丝数多，相关系数接近于0，而各个考察指标的参数都与微博运营策略直接相关。

内容分析：华中科技大学官方微博接下来以运营时间长、发展较平稳、影响力较大的华中科技大学官方微博作个案分析，统计高校官方微博主要的议题特征、版块特点、互动等情况，从细节上说明微博运营策略的重要性，并探寻正确的运营方向。

华中科技大学官方微博主页显示了微博、图片、标签、友情链接、留言板等内容。

在图片处显示了一些校园风景，并特别展示了官方微信（@华中科技大学）平台以及二维码扫描，体现了多媒体平台交互式一体化的发展思路，全方位覆盖宣传。

在友情链接处显示了“华中大在线”、“校史专题”、“60周年校庆”、“华中大新闻”、“本科生招生新闻网”、“研究生招生信息网”等链接，充分挖掘了微博访客的内在信息需求，提供了对应入口，但是依然不能保证满足所有访客的信息需求，这就要求在微博互动中做好记录，及时回复、更新，这在留言板中有更多的体现。

在留言板中统计分析所有留言，可以分为咨询学校相关政策类（又分为学生、家长）、吐槽学校设施或者制度类、理性分析提可行建议类、校友交流纪念类、寻人寻物类等基本类别，从这些留言板内容中可以分析出访客的内在信息需求，而且也反映出主页版块设置的一些缺漏。

比如说经常会有人在留言板中留言寻求帮助，希望借助微博主页的传播力寻找某人某物，但在版块设置中并没有实物招领等版块。

此外，对于留言板中的留言，有效回复率很低，这反映了现在的微博运营还没有形成一套完整的发布反馈体系。

其发布的微博分为“喻园微推”、“欢乐喻园”、“喻园资讯”、“喻园新闻”、“温馨喻园”、“早安喻园”、“晚安喻园”等微话题，以一个普通访客的角度来看，这些微话题字面上不能很好地反映出所发布的内容，但划分了不同话题让微博显得更有层次，但有待改进。

其发布微博在各高校中活跃度算高，平均被转发数一般为50-100，平均评论数为50（中央财经大学平均被转发数为20，平均评论数为10）。

其中与校园生活联系紧密、能引起共鸣的微博活跃度更高。

通过分析发现，高校官方微博运营就是一个社会化服务营销的过程，首先最重要的是发掘并满足访客的一种内在信息需求，并在有形产品展示这一环节提供充分的便利性和直观性。

运营策略及功效研究通过上述的量化、内容分析，以及以华中科技大学为例的个案研究，最终可以得到以下的高校官方微博运营策略：1、定位策略——市场定位首先是按照粉丝的不同类别需求进行市场细分，一般来说分为：（1）在校学生：关注校园新闻、校园资讯、为自己学习生活寻求便利等（2）学生家长：关心学校政策、校园环境、招生政策等（3）社会人士：了解校园氛围（4）校友：关心学校发展、寻求同学资料（5）其他高校：互相学习微博运营、了解学校发展（6）其他社会组织：发掘潜在市场然后是根据以上细分，选择目标市场，高校微博运营的首要目的在于搭建更顺畅的社会信息交流、思想沟通和咨询互动的平台，并塑造和推广高校形象，提升高校影响力和社会认可度。

因此目标市场主要是在校师生、家长、校友，其他高校算是一个小众市场。

最后是市场定位，基于目标市场的内在信息需求，明确自己的服务范围，主要是发布学校咨询，满足目标市场对特定信息的需求，达到宣传的效果，同时发布思想积极的内容，宣传正能量，帮助营造学校良好文化氛围。

2、人员策略——人力资源管理微博运营的最主要市场还是在校师生以及校友，因此最好的贴近他们的生活和需求的办法就是从中选用专人培训管理官方微博。

一定要有合理完备的分工，组建完整专业的微博发布（负责定期更新发布转发微博）、粉丝管理（负责关注已经拉动关注）、留言回复（负责与粉丝之间的互动，保证有效回复率）、数据统计（统计微博评估数据）、反馈校正（根据留言回复小组以及数据统计小组给出的信息反馈出微博运营的问题并及时修正）、绩效评估（评估微博运营小组人员）微博运营小组。

各小组之间分工明确，又相互合作，协调统一。

3、装饰策略——有形展示在明确市场定位之后，微博主页应该按照市场定位的要求分成特定的版块，主页设计尽量简洁，便于访客粉丝迅速寻找到自己需要的信息，比如在留言版块和微话题中设计寻人、寻物等分块。

4、内容策略——核心产品内容应该积极向上，满足访客需求，最主要的是要能吸引人，因此应该加大贴近学校生活的内容的发布。

可以定期进行问卷、市场调研等活动，不断修正微博发布的方向。

另外，微话题的分类一定要简洁明了，能直观反映出发布内容。

5、管理策略——形式产品管理上要有全局意识，微博的建立运营不是孤立存在，而是与学校实际的运营以及其他的多媒体平台组成一个网络，共同承担发布及时资讯、发掘有利校友社会资源、塑造推广学校形象的责任。