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一、
四、产品分析
“脉动"是针对"非典"后消费者对健康、运动保
健的重视而专门研制开发的，富含活性维生素 群B3/B5/B6/B12/C，其中维生素B族有利于身 体能量代谢，改善身体机能，提高协调能力， 维生素C能帮助恢复体力与维持体力，喝脉动， 随时补充活性维生群，让身体时刻处于最佳状 态。维生素B3，维持消化系统健康，有助于促 进营养吸收；维生素B5,脂肪和糖类转变成能 量的必需元素；维生素B6，适当消化、吸收蛋 白质能量；维生素B12，增强体力，促进注意 力集中，增进记忆力；维生素C帮助人体内铁 的吸收，增强免疫系统功能。
脉动饮料在2011年这一年中，占 领饮料市场，成为饮料市场的知名 品牌。由于市面上脉动饮料不占主 体，为了能在饮料市场中站住脚， 本工作室针对脉动饮料而制定的在 2010年下半年的广告，以缓解脉 动在市场中衰退的趋势，从而增加 脉动饮料的知名度和美誉度。实现 2011年的目标。
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二、市场分析
综上所述，“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严 重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观 念，精确定位于自己的细分市场，从而取得了良好的市 场占有。
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2 微年轻的群体是饮料市场消费的核心
主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据一项针对青
1 宏观环境分析
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、
功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会 的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典
期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、 农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的 加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所 主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到， 使其大获成功，2009年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮 料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料 正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进 入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C 则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。
对脉动的推广还不是很到位。在脉动的价格调查方面，大学生普遍人文
价格较高，他们的心理价为：2.5-3.0元，脉动目前所处的位置和高浓度
果汁差不多，定位和定价都较高最。新 文档
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1. 优势S
（3）SWOT综合分析
1. 劣势W
1.品牌优势，市场的领导者 2.产品质量有保证 3.推广和销售渠道覆盖面广
1.产能瓶颈限制 2.分销执行能力有待改善 3.宣传力度不够
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二、 三、
与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人 均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定， 中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能 饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料 25%、其他7%。
1. 机会O
1.市场潜力巨大 2.人们保健意识的增强 3.还没有出现主导品牌
1. 威胁T
1.行业竞争激烈
2.市场出现假冒仿制产品
3.功能饮料的价格（成本）、口 味
最新 文档、功能受限
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三、企业分析
乐百氏
乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居 于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、 经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处， 市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、重庆、成都、西 安、沈阳等十个大型生产基地。 乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团， 并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品 公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念 和长远的发展潜力与动力。
少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性
并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特
征就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样
本量61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群
体有显著的追求新颖时尚、个性化、注重感情和直觉，冲动性购买
色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等 多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、 好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
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脉动
“脉动”是乐百氏公司推出 的新一派 “活力型”功能 。饮料，独有“矿维力”， 含多种活性维他命和人体 必需之矿物质成分，随时 补充人体所需的水分和养 分，时刻保持动力。
而迅速的做出购买决策。说明，感性消费是饮料消费的主流。乐百
氏赋予脉动以让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，
展现自己最好的一面，的品牌内涵。 （2）根据脉动问卷调查(第一手
资料)：喝过脉动的94%，知道类型的77%，知道公司的61%，口味满意
度为81%,包装满意度为91%。脉动的目标顾客主要是学生，福州市场上
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小组成员角色
• 市场总监： • 产品企业总监： • 广告预算总监： • 竞争对手总监： • 广告目标总监： • 广告推进总监： • 广告媒体选择及广告表现：NRB
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广告策划
前言 市场分析 企业分析 产品分析
竞争对手分析 广告目标及主题分析
广告推进计划
广告最预新 文算档
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一、前 言
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1 宏观环境分析
近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力 的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时， 随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康 问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健 康的食品、饮品，碳酸类饮料自2009年以来，市场份额 下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但 是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前 除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论 从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。