第13章分销策略
2. 使用营销中间商的必要性 l 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 l 在某种情况下直销并不可行 l 在许多情况下生产商从事主要业务的投
资回报率会更高
第13章分销策略
营销渠道常见术语
l 经纪人 l 服务商 l 制造商代表 l 经销商 l 零售商 l （销售）代理商 l 销售队伍 l 批发商（分销商）
l 主要原因——目标不一致 l 冲突产生于不明确的任务和权利 l 冲突产生于知觉差异 l 中间商对于制造商的巨大依赖性
3. 渠道冲突的管理
①设立超级目标；②互换人员； ③参加制造商的有关会议； ④协商谈判；⑤调解；⑥退出
第13章分销策略
13.4 分销物流管理
13.4.1分销物流的概念 1.分销物流及其管理 l 分销物流——涉及多种多样的活动，
•业
•顾
•客
图13.4
工业品的分销渠道
第13章分销策略
2. 渠道结构的密度
•密集分销 销
选择性分销
独家分
•所有可 能的中间 商
•图13.5 度
•相对较 少的中间 商
分销渠道结构的密
•只有一 家 中间 商
第13章分销策略
3.渠道结构的中间商类别
•零售业态： l 食杂店 l 便利店 l 折扣店 l 超市 l 大型超市
•银
•顾
•行
•客
第13章分销策略
渠道流程——以铲车营销为例(2)
4、信息流
•供应商
•运输者、 •仓库、银行
5、促销流
•制造商
•运输者 •仓库、银行
•经销商 •运输者、 •顾客
•银行
•供应商
•广告 •代理商
•制造商
•广告 •代理商
•经销商
•顾 客
第13章分销策略
13.1.3 渠道的结构
•1.分销渠道的长度
第13章分销策略
2020/11/25
第13章分销策略
13.1 认识营销渠道
•13.1.1营销渠道的概念 •1.营销渠道与分销渠道
营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用 或消费的一整套相互依存的组织。
• 分销渠道——指由营销渠道中从厂商、中间商和代 •理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权 •的渠道链条。 • 注意：分销渠道不包括辅助商。
和市场容量 l 产品因素——产品的技术复杂程度、生
命周期等 l 企业因素 l 中间商因素
第13章分销策略
13.2.2 设计分销渠道方案
l 选择中间商的类型和地点 l 确定零售层次上的中间商的密度 l 确定非零售层次上的中间商 l 明确渠道成员的权利和责任
第13章分销策略
13.3.3评估分销渠道方案
•表 13.1
营销渠道的功能
接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟 通 交易功能 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议
风险：承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等
实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 物流功能 仓储：保有存货和保护货品的安全
第13章分销策略
图13.1 分销商的作用
•M 1 2
3 4 •M 5
6 7
8 •M 9
•C
•M 1
4
•C
2
5
•C
•M
•D
•C
3
6
•C
•M
•C
(a)联系次数
(b)联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商 C=顾客 D=分销商
第13章分销策略
13.1.2 渠道的功能和流程
营销渠道的主要功能有三大类：交易、物流 和促销。如表13.1所示：
仓储式会员店 百货店 专业店 家居建材商店 购物中心
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服务领域的渠道
l 营销渠道对于服务营销的重要性 l 教育传播系统 l 健康传送系统 l 高新技术进步的影响 l POPP——销售点程序 l 个人营销
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13.2 分销渠道决策
13.2.1 规划渠道策略 营销渠道选择的关键因素 l 市场因素——包括目标顾客、地理位置
•制
•消
•付款流
Hale Waihona Puke •造•费•信息流•商
•者
•促销流
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渠道流程——以铲车营销为例(1)
1、实物流
•供应商
•运输者 •仓库
2、所有权流
•供应商
3、付款流
•供 •应 •商
•银 •行
•制造商
•运输者 •仓库
•经销商 •运输者 •顾客
•制造商
•经销商
•顾 客
•制 •造 •商
•银 •行
•经 •销 •商
如顾客服务、装运、仓储、库存控制、 包装、接受货物、信息处理等。 l 分销物流的过程见图13.6
第13章分销策略
13.3.2 激励渠道成员
两类激励方式: 1.直接激励——直接给以物质或金钱奖励 l 返利政策 l 价格折扣 l 促销活动 2.间接激励——主要是帮助中间商进行销售
管理，从而提高销售的效果和效率。
第13章分销策略
13.3.3 评估渠道成员的绩效
1.评估中间商绩效的两类方法 l 历史比较法 l 横向比较法 2.根据绩效对于分销渠道的调整
l 经济性标准 l 可控型标准 l 适应性标准
第13章分销策略
13-2 分销渠道管理
渠道为王 管理分销渠道的基本决策 l 选择渠道成员 l 激励渠道成员 l 评估渠道成员的绩效 l 调解渠道冲突
第13章分销策略
13.3.1 选择渠道成员
选择渠道成员的标准（详见表13.2） l 市场覆盖范围 l 产品政策 l 地理区位优势 l 产品知识 l 预期合作程度 l 财务及管理状况 l 促销政策和技术 l 综合服务能力 l 中间商的信誉
零级渠道
（M-C）
一级渠道 •制
（M-R-C）
二级渠道
•造
（M-W-R-C） •商
•批发商
•零售商
•消
•费
•零售商
•者
三级渠道 （M-W-J-R-c）
•批发商 •中转商 •零售商
图13.3 消费品的分销渠道
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•制
•造
•商
•制造商的 •销售代表
•制造商的销 •售分支机构
•行
•行业分销商
分类：按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等
调研：搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等 促销功能 促销：传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销 售
融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者
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图13.2 营销渠道的五种流
•实物流
•所有权流
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13.3.4 渠道的冲突与合作
1. 渠道冲突和竞争的类型
l 垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的利害 冲突
l 水平渠道冲突——渠道同一层次的成员公司之间的 冲突
l 多渠道冲突——产生于在制造商已经建立了两个或 更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争
第13章分销策略
2. 渠道冲突的原因