目录摘要 (1)关键词 (1)1网络营销渠道的概述 (1)1.1网络营销渠道与传统营销渠道的区别 (1)1.1.1渠道结构的区别 (1)1.1.2渠道费用的区别 (2)2网络营销渠道的种类优势分析 (2)2.1网络直接销售渠道优势分析 (2)2.2网络间接渠道销售优势分析 (4)3.现代网络营销的状况与趋势 (5)3.1现代网络营销的现状分析 (5)3.2现代网络营销的发展趋势..................................... 错误!未定义书签。

4现代网络营销渠道中存在的问题.. (7)4.1信息交流的不真实性 (8)4.2物流配送作为网络营销的瓶颈 (8)4.3电子交易环境的不安全性 (9)4.4网络渠道与传统渠道的明显冲突 (10)4.5网络风险体系不完善 (10)5完善网络营销渠道的对策与建议 (10)5.1企业加大宣传和引导力度，转变消费者的观念 (10)5.2加强网络安全和网上交易的立法 (11)5.3积极发展第三方物流企业 (11)5.4加快完善电子支付手段 (11)5.5构建合理的网络渠道的建议 (11)6.小结 (12)参考文献 (13)致谢 (16)网络营销渠道现状及其发展前景的思考——基于当当网的问卷调查研究刘潇潇（甘肃农业大学经济管理学院2006级市场营销班）摘要：随着网络经济的快速发展，网络营销已经成为人类生活中必不可少的一部分，本文将网络营销渠道作为研究对象，对网络营销渠道中的分类、优势以及我国网络营销渠道发展趋势进行简要分析，并对其中网络营销中网络渠道的策略进行拓展的研究，并结合我国的中小企业的渠道发展需求探索我国网络营销渠道今后所面临的问题和所要解决的途径。

结合当当网分析出最适合我国企业发展的网络营销渠道.对其中网络营销中以及对如何更好的开展网络营销提出了建设性的观点。

关键词：直接渠道分销渠道网络渠道整合1网络营销渠道的概述传统的营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的途径。

而网络营销渠道是指在网络市场中，与提供产品或服务的生产者使用这一过程有关的一整套相互依存的机构。

比如购买课本一般有两种方法：一是直接从书店购买；二是从网上书店购买例如在当当网上购买。

而它们之间的区别在于所经过的路径不同。

直接从商店里面购买图书时，出版社生产图书，然后通过图书批发商批发给零售书店，再由这些零售书店直接出售给消费者；而网上书店的营销渠道是出版社生产图书后首先批发给图书批发商，网上书店再从这些批发商手中购买图书而不是直接从出版社进货。

以上两种购书方法显示了在渠道上的差异。

所以网上书店的营销渠道是出版社生产出图书后首先批发给图书的批发商，网上书店在从批发商手中购买图书而非是从出版社进货。

1.1网络营销渠道与传统营销渠道的区别1.1.1渠道结构的区别根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。

传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。

直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。

直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

1.1.2渠道费用的区别在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通的环节，有效地降低了交易成本。

企业通过传统的直接分销渠道销售产品。

通常采用两种具体实施方法：第一种方法是直接销售，不设仓库。

第二种方法是直接销售，但设立仓库。

在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直接将货物寄给购物者。

这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。

2网络营销渠道的种类及其优势2.1网络直接销售渠道优势分析直接销售渠道是指生产企业通过网络的直接销售渠道进行产品的销售。

它主要有两种形式：一是企业建立自己的电子商务网站。

二是企业在信息服务商（ISP）网站发布信息，与顾客联系，进而直接销售产品，给顾客带来了便利。

因此，这种营销模式拥有显而易见的优势，通过案例一来解释这种模式的优越性。

案例一：VANCEL-凡客诚品的销售网络渠道凡客是一个很经典的电子商务网络直销的案例，它能迅速在B2C同行业竞争中崛起，通过一系列的卖点明确、制作精美的互动广告，使它的产品销售直线上升。

它的成功展示给我们的是传统企业是如何进行网络直销，即把企业所处的行业和企业本身现有的资源扩充到互联网行业中，通过整合并提供产品销售，以个性化营销为目的解决方案来满足顾客的需求。

其中凡客的成功营销渠道模式分析：一方面，准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的产品销售具有较高的信息集中性，其中凡客用户群体大都是男性用户，男装比较标准化，容易生产，交货快。

而且设计的订货系统简单明了，凡客不需要消费者填写过多的个人信息，它采用流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边搜索物品进行比较选择，一边进行选购。

在购物结束后，一次性结算。

另一方面，确保结算功能的安全，它采用安全的间接结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。

一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。

从案例一中总结出网络直接销售渠道的优势：第一、直接渠道的优点在于买卖双方是直接联系的、渠道环节少、交易速度快。

第二、卖方经营商品的利润率高、市场易规范和管理，尤其企业宣传与形象策划便于控制和调整。

总结为首先是促成了生产者和消费者的直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，并合理地、有针对性的安排生产。

其次是给买卖双方都带来了直接的经济利益。

最后是营销人员可利用网络工具：如电子邮件、公告牌等，随时了解消费者的愿望和需求，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。

2.2网络间接销售渠道优势分析网络间接渠道是指生产者通过网络中间商销售产品的营销渠道。

为了克服网络直接渠道的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。

这种机构成为连续买卖双方的枢纽。

通过案例二来说明网络间接渠道的优势。

案例二：当当书店的网络渠道（）自1999年11月开通，当当网目前已成为全球最大的中文网上图书音像商场，面向全世界中文读者提供将近30多万种中文图书和音响商品，每天为成千上万的消费者提供方便快捷的服务，给网上消费者带来极大的方便和实惠。

当当网成功的网络营销模式离不开它建立起来的成熟完善的间接营销渠道，主要表现在货款支付渠道和物流送货渠道：第一、货款支付渠道。

当当网提供了多种支付方式，包括货到付款、网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款等，极大方便了顾客进行网上购物货款的支付。

第二、当当网建立庞大的物流体系，将近2万平方米的仓库分布在华北、华东和华南地区，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

通过案例二说明了网络间接渠道的优势在于：一是通过中间商来销售产品已成为最主要的网络营销渠道的模式。

并且中介机构简化了市场交易过程的要求；而且它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求；实现了网上交易活动的正规化。

二是现代交易中加了中介机构，发挥商品交易机构的集中、平衡和扩散的功能；有利于平均定货量的规模化。

所以网络商品交易中介机构能够以最短的渠道来销售商品，并快速有效的满足消费者对商品的需求；便利了买卖双方的信息收集过程。

3.现代网络营销发展的状况与趋势分析随着互联网技术的发展和普及，互联网已成为一个重要的市场。

在网络经济时代，如何利用互联网开展网络营销，是每个企业不得不面对的问题。

从2004-2009年中国的网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的不断扩大，同时也体现在企业网络营销专业水平的提高以及企业对网络营销的认识度和需求层次的提升。

3.1现代网络营销发展的现状分析通过对2004-2008年网络营销现状的分析：2004年的中国网络营销发展状况：网络营销的基础建设——企业网站取得了稳步发展；搜索引擎营销的热度进一步提高；传统营销渠道主导网络营销服务商率先成为国内先进的电子商务企业。

2005年中国网络营销发展状况：网络营销服务市场“老三样——域名注册、虚拟主机、网络建设”竞争状况更为激烈，“新三样——搜索引擎、分类目录注册、关键词广告、竞价排名”的地位日益稳固：专业性的企业网站建设改造为服务商带来新的机会；搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化。

2006年中国网络营销发展状况：可以用五高三低来简单总结。

五高：搜索引擎营销高速发展；WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高；规范的网站优化思想影响力提高；网络营销的管理意识提高；B2B电子商务平台普及程度高。

三低是：企业网站专业水平低；插件类网络推广产品市场地位低；网络营销产品在线直接购买程度低。

2007年中国网络营销发展趋势主要包括四个方面内容：搜索引擎营销地位逐渐提高；WEB2.0网络营销模式向深度发展；企业网站的网络营销价值逐渐上升；越来越多的企业都适用于网络广告的形式等。

2008年中国网络营销的发展的五大趋势：网络营销成为电子商务最重要的组成部分，营销型网站将成为企业网站建设的主流，搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍是主流网站营销方式，效果营销成为未来网络营销服务的新阶段，一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式。

通过2004-2008年网络营销渠道现状分析中，首先，中国网络营销渠道的现状是网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展，越来越多的企业开始重视网络营销。

其次，企业网站建设迅速发展改造为服务商带来新的机会。

最后，搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化。

3.2现代网络营销的发展趋势2009年中国网络营销的发展趋势：搜索引擎营销仍在高速发展中；WEB2.0网络营销受到的重视程度越来越高；规范的网站优化思想影响力继续提高；B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销方法之一；而企业网站增长速度缓慢，造成网络营销产品在线直接购买程度低等，企业网站的专业水平有待于提高。