第三讲 消费者的需要与动机
• 需要与动机概述 • 有关需要的理论 • 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。
动机过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
（需要消退）
动机强度
Biological Vs. Learned Needs
1. 它不是通过学习获得的 2. 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
驱力理论
• 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 是经由学习而不是由遗传所引起的。
• 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的促动力量。
• 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行 为的方向。
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
它的品质超群 我的好几位朋友 开卡迪拉克
消费行为
购买卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层 次，即：生理需要；安全需要；社会需要； 尊重的需要；自我实现的需要。
u 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级 向上发展到高级需要，只有较低层次需要 被满足后，较高层次的需要才会出现并要 求得到满足。
马斯洛需要层次论的营销意义
u 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物 就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类 需要越不确定。
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
常用的动机研究技术
• 词语联想 • 语句完成 • 故事完成 • 卡通技术 • 第三人称技术
Exhibit 3.7: Projective Techniques
手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
防蛀牙
属性
增强珐琅营销策略
• 多重动机的传播 • 消费者最重视的动机 • 隐性动机
基于动机冲突的营销策略
• 双趋冲突 • 双避冲突 • 趋-避冲突
下一次课
• 讲授
– 消费者的知觉
• 阅读
– 教材第7章 – Mind your pricing cues （第3小组报告）
特征、利益（后果）及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来 什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
价值
好妈妈
利益
健康、快乐儿童
u 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。
u 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。
u 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 u 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得
到满足。
双因素理论
• 原始驱力与习得驱力 • 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） • 适度唤醒
弗洛依德精神分析论
本我（Id）
定位于直接的满足
自我（Ego）
诱惑与道德之间的协调者
超我 （Superego）
人的良知
马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥 有什么，只有未被满足的需要才影响人的 行为。
需要的特征
• 动态性 • 层次性 • 冲突性
– 双趋冲突 – 双避冲突 – 趋避冲突
二、有关需要的理论
• 本能说 • 驱力理论 • 精神分析说 • 马斯洛需要层次论 • 双因素理论
本能说
• 认为人生来具有特定的、预先程序化了的 行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所 决定。
• 本能性行为须符合两个基本条件：
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传播媒介的涉入 • 对决策过程的涉入
测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
Reinforcement Sex Play
Functional Symbolic Hedonic
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
消费者需要
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。
– 生理性需要与社会性需要 – 物质需要与精神需要 – 马斯洛对需要的分类
需要的两角度分类法
Social
Modeling Support
Status Affiliation Belonging Achievement
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
增加涉入的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性