浅谈纪录片《舌尖上的中国》的品牌效应的形成摘要：一部美食题材纪录片《舌尖上的中国》播出后立即爆红全国，引发社会各界强烈反响，甚至带动各地“舌尖体”的流行。

《舌尖上的中国》也已形成独特的品牌效应，带动多个产业发展。

本文将试着从市场经济学角度和传播学角度来分析《舌尖上的中国》带来的品牌效应以及品牌的形成。

关键词：品牌效应舌尖上的中国使用与满足心理央视纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌》）热播后推动了大量相关产业发展，与美食相关的淘宝商家销量大增，其美食有关的衍生产品也出现不同程度的上涨，众多商家纷纷借《舌》出招提高企业销售。

一时间，围绕着《舌》展开的各种话题传遍大江南北，网络、微博等新媒体也热议不断。

在火爆的同时，人们不仅仅关注“美食”，也开始思考着与美食有关的各种问题。

一、《舌》的播出推动相关产业发展《舌尖上的中国》在社会上引起了广泛赞誉和热烈反响。

一部关于美食的七集纪录片，不仅搅动了观众的味蕾，被誉为“吃货指南”，更为相关产业链带来了意想不到的经济效应。

1.1 淘宝商家成为《舌》的最大获利者“吃货”们从片中看到的是美食，精明者则从中看到了商机。

一些专门经营片中出现的地方特产的淘宝小店如雨后春笋纷纷冒出，而本来就经营地方特产的网店，则加大了营销和宣传力度。

“淘宝数据”在新浪微博上发布称，5月14日央视纪录片《舌尖上的中国》播后5天，584万多人上淘宝找零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。

食品类的购买高峰，也逐渐从此前的11时和16至17时，向22至24时转移了。

①在纪录片中出现过的土特产搜索量更是呈爆炸式增长，其中毛豆腐的搜索量增长了48倍、松茸的搜索量增长了两倍。

在淘宝网搜索平时较为生僻而在片中出现过奶豆腐，搜索结果有近千件。

商家的销售数据也显示，超过90%的商品成交于最近这段时间。

除食品与食材外，“吃货效应”还蔓延至烹饪器具。

据“淘宝数据”，5月14日至①东南商报 2012年5月24日 A3版18日，淘宝烹饪套装搜索次数环比涨143.75%，各种锅、壶增长21.78%，用于传统烹饪的蒸锅、砂锅、石锅等成交量涨幅最大，分别为70.86%和33.4%。

1.2 《舌》带动相关产业发展携程旅游网大力推荐“舌尖上的旅行”专题，20余条旅游线路主要由《舌尖上的中国》里的美食地点组成，主推海南和乐蟹、云南过桥米线、北京烤鸭、湖南臭豆腐、四川火锅等美食，包括了20多个省市旅游线路。

据了解，凡是跟美食有关的线路，都很受欢迎。

①每年端午前夕，中国国旅都会推出“去阳澄湖吃大闸蟹”的旅游产品，第一批是6月份出发，第二批在9月份出发，而从今年的情况看，两批预订人数已达到千人以上，“舌尖”带动的旅游效应可见一斑。

1.3 各地高校、地产商借《舌》发挥在网络上，各大高校也跟风“舌尖”，北大、清华、人大的有才校友们模仿“舌尖”那种娓娓道来的纪录片式解说词，创作了属于自己母校伪纪录片，列出虚构的策划提纲，推出了各大高校《舌尖上的母校》。

地产界也开始追逐美食效应。

房地产大佬万科在广州以“舌尖上的南沙”为名义，举办一场海鲜美食节。

以美食为“诱饵”吸引一贯讲究吃的广州人，让部分潜在客户愿意专程到楼盘一游，提升成交量。

二、《舌尖上的中国》品牌效应的形成2.1 纪录片《舌》的取材、构思独具新意首先，选取美食素材贴近百姓生活。

作为美食纪录片，《舌》与观众的亲近性和互动性达到了一般纪录片难以达到的高度。

《舌》并没有拍摄远离百姓的高端美食，而采用的均是百姓生活中常见的食材。

酸菜鱼、油焖冬笋、粽子、豆腐脑等食材都是百姓日常生活中常常接触到的，对于观众来说便有着一种天然的亲近性和好奇心。

面对自己每天都可能接触的美食，观众垂涎欲滴，思索着如何能吃到或者做出这样的美食。

其次，拍摄的设备、角度、叙述方式大胆而创新。

历时一年拍摄，摄制组转战全国各地，搜索各地美食，将“美味的食物，真实的故事”作为载体，利用碎片似的剪辑将中国不同地域的食物进行有序梳理。

贵州卫视《纪录贵州》纪录片导演胡柏炜认① 2012/6/13 中工网--《工人日报》为：“纪录片的拍摄与新闻完全不同，其取景的震撼来自让观众想不到，观众以为会从A角度表现，却发现视角来自B角度。

”《舌》拍摄食物时70%以上的镜头是特写镜头,光圈很大,主体突出,背景很浅，多种顺序与倒叙相结合，特写镜头与全景镜头有序链接，时空叙事与镜头衔接的恰当组合等独特的电视话语的运用，牢牢的抓住了观众的吸引力，使整个纪录片饱满而充满张力。

再次，《舌》巧妙的行片构思塑造个性鲜明的人物形象。

《舌》进行了结构的创新和结合，几乎每一集都是从一个微小的视角切入。

在其缓慢展开的“美食版清明上河图”中，代表中国各个社会阶层（主要还是普通人家），来自中国不同地域，不同民族的中国美食劳动者们以不同的方式出场，以点带面，呈现出中国美食全方位、具有时间纵深感的特殊景致。

而恰恰正是通过选取有代表性的美食劳动者的最普通的生活原生态，展现最普通，最平凡的劳动者个人的奋斗史，进而审视当代中国的美食现状成为了其《舌》的独特建构方式，折射出由个人史组成的中国美食的发展史，给予观众独特的感受。

这种利用个人史巧妙承担社会史的结构方式已经广泛的运用于如今的新记录电影模式的纪录片拍摄当中，从根本上体现了小人物——大背景、个体——群体、历史——当代的辩证思想。

《舌》的编导们更是有意选取了年轻人继承老一辈的制作手艺，年轻人走遍多地寻访各地美食进行融合，年轻人将中华饮食传承给更多的人展现了中华饮食文化的生生不息和无限活力。

传播学的奠基人之一的拉斯韦尔提出了“媒介三大社会功能”，其中之一的社会遗产继承是指人类社会的发展史建立在对历史的继承和创新的基础上的，只有将前人智慧，经验代代相传，人类才会进步。

①而《舌》的拍摄，正是传统饮食文化遗产代代相传的保证。

2.2 《舌》满足了当代观众的心理需求英国传播学家麦奎尔提出了“满足群组”，指基于与媒体相关的兴趣，需求与偏好等多种可能性而形成重组的受众。

作为公众的受众对媒介的要求和兴趣往往十分广泛，并且从共同的社会特征中取得和谐统一；而满足群组则由特定的需求或需求类别来判定。

②这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众，这是由于媒介为满足特定消费者的需求而又针对性的制作和传播节目所造成的。

作为满足群组的实际受众的构①郭庆光《传播学教程》【M】中国人民出版社 2009年版②麦奎尔《受众分析》，刘燕南等译，中国人民大学出版社，2006年版，第41页成，总是处于变动之中；因某一系列剧，电影、文艺作品、音乐而形成受众群，是特定的也是转瞬即逝的；然而促成受众群形成的原因本身，都是一种循环作用的，可以预见力量的产物。

和传统的“使用和满足”理论相比，“使用与满足”理论把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，个人接触媒介就是为了满足其某一方面的需求，将受众看成具有主动性的个体。

①因此，我们不仅应该研究受众的心理，还应从他们接触“媒介”，或者说某一类型的节目的动机去寻找他们的心理需求，按照某种社会或文化指标对潜在受众进行分类，这种方法对于媒介业来说也十分重要，因为它为开发新的媒介服务和适应市场竞争提供了指南。

在《舌》中，我们能够看到中国自古以来的饮食品种，饮食交流。

生活在底层的平凡人家将这些食物视为文化链条进行传承，反映了中国饮食文化的源远流长。

同时，当观众看到屏幕中出现家乡熟悉的菜品，看到从小到大熟悉的文化符号时，对于漂泊异乡的游子来说，其共鸣心理引起的心理宣泄是属于这个时代的特殊心理。

另外，《舌》选取的人物都是平凡的百姓，通过劳动者数年的个人经历呈现美食，对于普通观众来说，这些人物都有着天然的亲近性，有着最普通中国人民的身上所具有的特性，传播内容的接近性满足了受众最朴素的期待和审美欲望，因此也更容易引起共鸣。

2.3 《舌》展现了美食背后的人文关怀人文关怀就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放与自由的追求。

一句话，人文关怀就是关注人的生存与发展。

就是关心人、爱护人、尊重人。

是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。

《舌》总导演陈晓卿说，中国人常说“一方水土养一方人”，不同地区的人吃什么，这其中涵盖着历史和文化的因素。

“从饮食的角度，能够揭示出中国是个大一统的国家。

”陈晓卿认为，《舌尖上的中国》更关心的正是人与食物的关系。

在厨房的秘密一集中，片中涉及的不仅仅是水与火完美结合的技巧，还有传道授业、为学生揭秘厨房秘密的烹调老师——新东方烹饪教育的周赛群老师。

面对将来要以烹调技艺为生的学子们，周赛群想要做的就是在最短的时间内将她三十年的技艺倾囊相授，同时辅以市场的流行菜品，做到与时俱进。

诚然，无论厨房中有多少奥妙、美食的烹饪技艺多么的博大精深，只有薪火相传，中国的饮食才能发扬光大。

在食品安全让人们恐慌的时代，《舌尖上的中国》大胆以美食为名，在一位位平①麦奎尔《大众传播理论》[M]，清华大学出版社，2006年版凡主人公的日常生活片段中，向大家讲述了食材最返璞归真的做法，同时也折射出了当地人们的生活环境、习俗，表达出了对普通人生活状态的关注和尊重。

2.4 整合营销打造《舌》的品牌效应（1）片名取得独特、新颖国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。

戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。

“他说他被这个名字吸引住了。

”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。

有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。

说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。

”片名之重要，就像网络上的“标题党”一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。

很多观众都是听了片名之后，带着好奇心去看的，结果被深深吸引了。

又如央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了“乡土”这个名字还有兴趣去看呢？（2）微博进一步推动热度央视纪录片频道的频道总监刘文，他承认“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。

制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。

配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

由此看来微博的传播力量可见一斑，它的作用可以使流行的越来越流行，它笼络了庞大的人气！可以说是起到了一个广告的作用，并且免费，更重要的是经得起时间的推敲。