2020年服装行业研究报告一、引言：外资退败，国货崛起在 2018 年 D&G 广告片引发的上海时装周取消、全网下架事件后，2019 年又有更多的国际品牌因缺少对中国传统文化的认同和理解而付出代价，包括范思哲、Coach、纪梵希等国际知名品牌因在地域上的错误划分而引发代言人的解约潮，以安踏为代表的本土品牌因 NBA 高管的错误言论而终止与其合作等。

我们也发现，在经历过一段中国市场的黄金发展期后，从 2016 年开始越来越多的国际服装品牌宣布退出中国市场，包括英国的ASOS、M&S、Topshop、New Look，美国品牌 Forever 21、Old Navy，日本的森系女装品牌 Earth music & ecology 等，甚至快时尚龙头 ZARA 从 2018 年开始中国区出现净关店，2019 年 12 月底武汉的 4 家门店更是同时关闭。

与此同时，我们看到包括李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等本土品牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧；同时，包括 90 分、之禾、UR 等新国货品牌也开始加速崛起。

以南极电商为例，借力于快速发展的电商渠道，公司 GMV 从 2012 年不足 10 亿到 2019 年突破 300 亿，增长亮眼，南极人品牌在全网纺织服装品类中销售领先。

借力小米生态链崛起的 90 分品牌，从 2015 年创立到 2018 年不到 4 年时间，GMV 突破 10 亿元，超越新秀丽成为中国市场拉杆箱出货量第一的品牌。

而经历过前期深度调整的李宁和波司登，营业收入于 2015 年附近迎来拐点，并于 2018 年后出现明显提速。

根据阿里研究院数据显示，2018 年，线上消费市场中中国品牌市场占有率为 71%，而在线上高端市场这一占有率为 29.1%，2017/2018 年分别提升了 3.6/2.2pct；其中，服装领域的本土品牌高端市场占有率稳步提升，而运动户外领域的本土品牌市场占有率则在 2018 年出现加速，印证本土服装品牌在加速崛起。

我们将首先基于成熟国家的本土和海外品牌的细分品类竞争格局，以分析不同品类竞争格局形成的核心驱动要素；同时，以成立不足 40 年的优衣库为例，分析其如何立足日本本土市场，成长为亚洲第一的服装公司。

其次，基于对中国服装行业近百年发展历史的复盘，分析不同阶段服装行业的竞争格局演变及其核心影响要素，以理解当前我国服装行业竞争格局形成的原因；进一步，我们将基于社会、文化、渠道、消费者、企业自身等多个维度，分析国货品牌缘何在这个时间点加速崛起。

最后，我们将分别以李宁、南极人、90 分等代表性国货品牌为例，分析其差异化的崛起之路。

二、他山之石，成熟市场鞋服格局与巨头崛起之路服装消费高频且产品非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行业天然分散；同时，服装除满足消费者穿着的基本功能性需求外，亦是消费者身份地位、生活态度、个人风格的象征，具备一定的文化属性。

不同的服装细分行业受到品类属性差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。

本章中，我们选取了中国、日本、英国和美国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国外品牌的竞争格局，以分析决定不同细分品类竞争格局形成的核心要素。

同时，我们以优衣库为例，复盘其如何在不足 40 年的时间内，立足日本市场并逐步成长为亚洲第一的服装公司，以期对国货品牌的崛起有所借鉴。

三、成熟国家鞋服市场竞争格局几何？1）运动：高集中度，品牌全球化竞争运动鞋服行业的 CR10 显著高于女装和童装，且代表性国家的竞争格局表现出一定的相似性，排名前二的品牌均为 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 个国家位列前十。

从品牌归属地来看，美国作为全球最发达的体育消费市场，孕育出了 NIKE、UA、Skechers、Columbia、New Balance、锐步、TheNorth Face 等诸多全球知名的运动品牌，并且在美国运动鞋服市场中，前十大品牌以本土品牌为主；而中国、日本、英国市场中，国外品牌市场份额均显著高于本土品牌，且占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主。

我们认为，运动鞋服主要应用于体育活动及比赛场景，具有专业化和功能化的特征，产品相对标品，易形成高集中度。

基于技术研发提升产品功能性，通过与核心体育赛事、体育明星资源绑定进行品牌营销，是运动鞋服品牌商竞争的核心要素。

不同于音乐、影视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是一项跨地域、全球化的活动，奥运会、NBA、世界杯、欧洲杯等体育赛事，詹姆斯、梅西、贝克汉姆等体育明星均具备全球性的影响力，头部品牌对核心体育营销资源的瓜分，使得不同国家运动鞋服行业格局表现出一定的相似性，头部运动品牌表现出全球竞争力的特征。

但值得注意的是，伴随运动时尚风潮的流行，运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常工作、休闲等生活场景，专业化属性降低但被赋予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋于下降，因此如优衣库、H&M 等快时尚品牌积极拓展运动支线，lululemon、FILA、UA 等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。

2）女装：行业天然分散，本土品牌竞争优势显著同一国家中，女装行业的集中度水平明显低于其他品类；不同国家对比来看，中国女装市场品牌 CR10 显著更低，且其余国家均呈现出本土品牌市场份额显著高于国外品牌的格局，而中国市场中的国际品牌市场份额略高于本土品牌。

我们认为，女装是一个高度时尚化的细分品类，且受潮流趋势、文化背景等因素影响更为明显，故行业集中度显著偏低；同时，品类特点也决定了品牌商需对当地的消费者文化需求、消费偏好、穿着体验等深度理解、具备灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市场的品牌具有相对优势。

对于中国女装市场而言，市场规模大、区域间发展不平衡导致不同层级城市的消费偏好差异明显，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而本土服装品牌发展起步又相对较晚，亦经历了库存危机后的深度调整、海外品牌冲击、渠道偏见等，进而本土女装品牌市场份额相对更低。

3）童装：集中度高于女装，与成人装格局呈现出较高一致性除日本市场外，其余市场均呈现出童装行业 CR10 显著高于女装行业，同时，童装行业的竞争格局与成人装呈现出一定的相似性：本土品牌市占率水平明显高于国外品牌，以及童装市占率靠前的品牌与成人装品牌呈现出部分重叠。

我们认为，消费者在采购婴童消费品的过程中往往会对产品品质、功能因素赋予更高的权重，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书，这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度，其行业集中度优于成人装品牌。

同时，童装表现出购买人群（父母）与消费人群（儿童）分隔，且购买人群在持续变化的特点，这就要求专业童装品牌需要进行持续的消费者教育，营销成本较高；而优质的成人装品牌的影响力更广和稳定，因此成人装延伸的儿童品牌在童装市场亦会占据较高市场份额。

综上来看，在专业化、功能性要求相对偏低的女装和童装领域，本土品牌的竞争优势相对明显，这基于本土品牌对本土市场的文化需求、消费偏好、穿着体验的深度理解、更为灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等；但对于产品标准化和行业集中度相对较高，品牌全球化竞争属性更为明显的运动鞋服领域，本土品牌的竞争力弱于国际头部品牌，但伴随运动时尚风潮的崛起，为本土品牌提供了从进入门槛相对较低的运动服领域切入而快速发展的良好契机。

四、优衣库如何立足日本，迈向亚洲第一？自 1984 年开设第一家优衣库门店以来，迅销集团经历 30 余年发展，逐步成长为亚洲排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服装品牌集团；截至 2019 财年，实现营业收入 22,905 亿日元（约合人民币 1,509 亿元），门店数量达 3,589 家。

FR 大致经历了以单品牌本土市场为主到主品牌全球化布局、积极培育多品牌的扩张路径。

我们分别以 2004 年和 2010 年为界将 FR 的发展史粗略划分为三阶段：➢第一阶段（FY84-FY03）：本土市场红利期早期 UNIQLO 品牌主打平价策略，通过仓储式自助购物方式销售基本款服装。

在 90 年代日本经济步入萧条、居民开支大幅收缩的背景下，优衣库基于产品和价格优势实现了快速发展。

截至 2003 财年，FR 实现营收 3,098 亿日元。

➢第二阶段（FY04-FY09）：产品策略变革期一方面，为摆脱产品低端化形象，UNIQLO 品牌于2004 年全面放弃低价策略，通过联手东丽集团开发战略性面料等方式实现产品形象功能性升级。

另一方面，为寻找新增长点，FR 积极加速外延并购，先后于 2004 年收购Theory 和鞋业连锁店OneZone、2005 年并购Comptoir des Cotonniers、2006 年并购Princessetam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司 J Brand 等。

➢第三阶段（FY10 至今）：全球化布局提速期以 2010 年为界，FR 前期发展以 UNIQLO 主品牌为主且更重视日本本土市场挖潜；后期则更加重视多品牌矩阵以及亚洲市场为主的全球化渠道扩张。

截至 2019 财年， UNIQLO 品牌海外市场收入占比达 45%。

此外，其早期多品牌并购整合效果不佳拖累业绩表现，公司于 2011 年调整策略，通过自创品牌 G.U.为主打本土平价快时尚的品牌填补市场空白。

基于对优衣库发展历史的简单复盘，我们将其核心成功因素归因于以下四个方面：定位：主打平价策略，顺应消费趋势根据我们在《纺织服装行业 2019 年度策略》中对 50 年代后日本经济和家庭消费发展历程大致划分为三个阶段：第一阶段（1952-1974 年）为经济增长黄金期与大众消费普及时代、第二阶段（1975-1990 年）为石油危机后大缓和时期与品牌化消费普及时代，第三阶段（1991 年至今）为经济增长失速和品质化消费升级时代。

优衣库诞生于 1984 年，主打平价策略，并创新性的采用仓储式自助购物方式，顺应萧条背景下平价化及品质升级的发展趋势。

90 年代以来，日本劳动参与率持续降低、家庭收入水平降速甚至负增长，家庭负债率持续提升，居民收入差距扩大；在此背景下，家庭消费支出萎缩，居民消费偏好步入平价时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质升级。

从微观数据来看，代表性奢侈品公司在日本市场的营收体量几乎陷于停滞，而以迅销、岛村公司（饰梦乐母公司）以及良品计划（MUJI 母公司）为代表的平价大众品公司快速崛起。