1.3.1 房地产市场营销的概念
• 定义
房地产市场营销是指房地产开发经营企业 开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活 动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服 务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者 的社会活动和管理过程。
主要表现在： （1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。 （2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分 构成。 （3）房地产市场营销具有特定目标， （4）房地产市场营销系统具有环境相关性。
品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为
主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律
性。
• 2、房地产市场营销的研究方法
产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 理论联系实际的分析方法
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感谢下 载
所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开
发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。
• （2）房地产市场的特征 房地产市场是房地产权益交易的市场 房地产市场交易形式多样 房地产市场是典型的区域性市场 房地产市场是不完全竞争市场 房地产市场的变化具有周期性
1.2.1 市场营销的概念
第1章 房地产市场营销概述
内容提要
• 1.1 房地产与房地产市场 • 1.2 市场营销 • 1.3 房地产市场营销的概念与特性 • 1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法
1.1.1 房地产的含义与特征
• 1、房地产的含义
房地产，又称不动产，通常是指土地以及 固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各 种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权 等。
产品观念
产品观念认为：“消费者欢迎那些质量好、价格便宜的 产品”。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，
只要做到“物美价廉”，消费者就会踊跃购买，无需推销。
推销观念
推销观念认为：“消费者不购买非必需品，但企业重视 和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品”。 这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由 “卖方市场”向“买方市场”过渡过程中产生的。
• 定义
是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务， 促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略 管理活动。
理解市场营销主要从以下五个方面进行： 市场营销是一种经营理念。 市场营销是企业的一种战略管理活动。 企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，
了解顾客的需要。 要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的
1.3.2 房地产市场营销的特征
• 1、复杂性 • 2、风险性 • 3、差异性 • 4、协同性
1.4 房地产市场营销的研究对象与研究
方法
• 1、房地产市场营销的研究对象
•
房地产市场营销的研究对象是房地产企业的
市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场
营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足
消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产
产品和服务。 要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选
择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。
1.2.2 市场营销理论
➢1、市场营销理论
市场营销理论是在“买方市场” 条件下产生的，是以目标市场及 需求为中心的。它包括两个相互 关联的部分：目标市场和市场营 销组合。
➢ 2、大市场营销理论
市场营销 观念
企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而 是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。
该观念认为：“组织目标的实现有赖于对目标市场的需 求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式 去满足消费者的要求”。
社会营销 观念
社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者 与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责 的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、 消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。
主要体现在以下三方面： 企业市场营销管理与外部市场营销 环境的关系不同。 企业的市场营销目标不同。 企业的市场营销手段不同。
市场营销理论
➢3、4Cs理论
（1）Customer(顾客）。 （2）Cost(成本) （3）Convenience(便利），即所谓为
顾客提供最大的购物和使用便利。
（4）Communication(沟通)。
1.1.2 房地产市场
• 1、市场的含义
• 归纳现有的市场概念大体有以下三种： （1）市场是商品（服务）交换的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者
（顾客）
• 2、房地产市场的含义、特征与分类
• （1）房地产市场的含义
•
从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场
➢4、4Rs理论 （1）关联。 （2）反应。 （3）关系。
（4）回报。
1.2.3 企业经营观念
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念 认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而价格低廉的产 品，企业应该增加产量，以满足市场。 这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，
实行“以产定销”。
建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房
屋和构筑物两大类。
地产指作为财产的土地，其中，包括纯自
然土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。
城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下 四类。
（1）生活居住用地 （2）工业用地 （3）对外交通运输用地 （4）仓库用地
• 2、房地产特性 （1）位置固定性 （2）异质性 （3）使用长期性 （4）投资大量性、开发周期长 （5）保值增值性 （6）价格易受周围环境影响 （7）易受政策的影响性 （8）变现性差