员工具有建立顾客忠诚的能力，同时也具备摧毁顾客忠 诚的能力，这些取决于企业的价值观和道德观以及员工的认 同与否。传统 的 劳 资 关 系 视 员 工 为 雇 员，你 工 作，我 付 工 资，如同市场交易营销一样，忽略了员工的情感因素，漠视 员工价值，仅把他们当作盈利的机器，甚至将应支付而支付 的很少工资当作恩赐，抑制了员工的工作热情。在这种情况 下，由于工作的消极和被动，员工不可能主动与顾客发展关
谈如何培养顾客的忠诚度
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夏传美 安徽省信息产业厅,马鞍山管理处,安徽,马鞍山,243001
（二）努力培养员工忠诚度是培养顾客忠诚度的 前提
企业是由自然 人 组 成 的 具 有 非 自 然 人 属 性 的 经 济 组 织， 企业的各项活动都是由员工参与并完成的。员工在与顾客的 交往过程中逐步建立了以人的情感为基础的联系，随着互动 的持久和深入，员工与顾客之间的情感演变成信任关系。这 种人与人之间的交往使得顾客产生了依赖感和亲和力，继而 建立了双方的忠诚关系。员工在与顾客互动的过程中，不仅 传递了自然人所具备的情感和才智，同时也传递了企业——— 这个非自然人的价值观念和道德观念，顾客基于情感基础， 加上价值观念和道德观念的相同，便产生了共鸣，由对员工 的信任和忠诚升华为对企业的信任和忠诚。所以，我们可以 说顾客忠诚度是由员工建立并保持的。
［收稿日期］ 2003 —08 —06 ［作者简介］ 夏传美（1967 —），女，经济师。
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系，甚至会伤害顾客，造成顾客大量流失，也就不可能培养 出忠诚顾客。因而企业要与员工建立伙伴关系，尊重员工的 情感，鼓励员工在工作中创造价值并共享价值成果，把员工 视为企业 的 重 要 资 产。员 工 的 情 感 和 价 值 得 到 充 分 尊 重 以 后，就会发自内心地对企业产生信任和忠诚，就会主动地维 护客户关系，提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度。
（一）科学建立企业忠诚体系是培养顾客忠诚度 的基础
忠诚是一种情感特征，属于精神范畴。忠诚是关系双方 的思维方式、道德观和价值观等产生共鸣的结果。美国哈佛 大学教授西亚·罗 伊 斯 认 为，忠 诚 自 有 一 个 等 级 体 系， 也 有 档次类别。处于底层的是对个体的忠诚，尔后是对团体，而 位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献，真正的忠 诚不会来 自 于 某 些 人 为 的 束 缚。 忠 诚 是 相 对 的， 不 是 绝 对 的。维系忠诚的因素很多，主要因素就是责任感和信任。忠 诚获得的前 提 是 给 予，而 不 是 索 取， 就 像 人 们 常 说 的 那 样： 你想人家怎样待你，你先要怎样待人。
由此看来，企业培养顾客的忠诚度，首先必须培养员工 的忠诚度。员工忠诚度是顾客忠诚度的必要条件。没有员工 忠诚度就不可能培养出顾客忠诚度；有了员工忠诚度，才能 培养出顾客忠诚度。培养员工忠诚度，就是要为员工创造价 值，提高员工的满意度，建立与员工的良好关系。
（三）培养供应商忠诚度是培养顾客忠诚度的必 要条件
供应商为企业提供各种生产要素，如原材料、能源、机 器设备、零部件、工具、技术和劳动服务等，构成了企业生 产力的一部 分，直 接 或 间 接 地 影 响 着 创 造 顾 客 价 值。 因 此， 企业在制订或实施顾客忠诚度计划时，应将供应商的价值创 造一并考虑，统筹规划。
供应商在 与 企 业 合 作 的 过 程 中， 不 仅 提 供 了 产 品 或 服 务，还提供了其它有价值的东西，同时，企业不仅支付货币 成本获得产品或服务，也支付了其它成本。企业希望在与供 应商的合作中获得价值，也就是供应商提供的价值必须大于 企业支付 的 成 本，只 有 这 样 才 能 保 证 企 业 增 加 顾 客 让 渡 价 值，这是企业与供应商长期合作的关键。供应商创造价值的 能力对企业增加顾客让渡价值起到制约作用。供应商为企业 提供的价值越多，则企业为顾客提供的价值就越多；顾客得 到的价值 越 多 就 会 与 企 业 保 持 长 期 的 关 系， 这 种 关 系 越 长 久，顾客给企业带来的价值就越多；企业通过供应商的帮助 获得更多价值后就会形成和供应商的长期合作，同样的长期 合作也会给供应商带来更多的价值，反之亦然。所以，谋求 同供应商的良好合作关系，不论对顾客还是对企业或者供应 商本身都是至关重要的。
［文献标识码］A
［文章编号］1007 —5097（2003 ）05 —0159 —02
How t o culti vate cust o merf s l oyalt y
XI A chuan- mei
（Anhui i n Or matiOn dePart ment maanshan manage ment O ice ，maanshan 243001 ，China ） Abstract ：Expoundi ng t he f act t hat customer s loyalt y is closel y li nked wit h creati on of val ue and it can undoubtedl y bri ng great profits to enterprises . The culti vati on of customer s loyalt y is a syste mic proj ect . It not onl y revolves customers ，but also relates to enterprise itself ，e mployees ，suppliers and competitors . Key words ：customer s loyalt y ；loyalt y syste m；val ue
2003年10月
华东经济管理
Oct . ，2003
第17卷第5期
East chi na Economic manage ment
Vol .17，No .5
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谈如何培养顾客的忠诚度
培养顾客忠诚度是一个多种关系互动的复杂过程，在这 些互动过程中，关系的客体虽然很多，如投资者、员工、顾 客、供应商等 等，但 是 关 系 主 体 只 有 一 个，那 就 是 企 业 自 身，所以说，企业是培养顾客忠诚度的主体。为确保顾客忠
Байду номын сангаас
诚营销的实现，企业必须建立与之相适应的忠诚体系，即建 立与培养顾客忠诚相适应的经营体制、建立与培养顾客忠诚 相一致的经营机制、建立与培养顾客忠诚相配合的企业文化 和提倡与培养顾客忠诚相溶的企业伦理。
市场竞争就是顾客资源的竞争。企业在日常的经营活动 中，根据自身的特点和市场情况，通过市场细分，选择目标 顾客，确定营销策略，制订营销计划。营销活动的目的在于 使企业拥有一定数量和质量的顾客，并谋求与他们保持长久 关系。由于竞争、竞争对手的存在，企业更加关注和呵护自 己的顾客，向他们提供高于竞争对手的顾客让渡价值；受到 顾客价值的趋使，企业从互动中开展有效的情感交流，与顾 客建立信任关系；经过多层次、连续的双向沟通，将双方的 信任升华至忠诚。顾客一旦与企业建立了忠诚关系，同时也 等于与竞争者之间形成了一道屏障，竞争者对企业的威胁就 降低到最低程度。由此可以看出，顾客忠诚度的培养来源于 竞争的压 力，而 竞 争 又 为 培 养 顾 客 忠 诚 度 提 供 了 持 续 的 动 力。
市场的特点就是竞争，有竞争就存在着竞争对手。竞争 对手的确给企业的生存与发展带来了威胁，但是，如果关系 协调得当反而能够加强而不是削弱企业的竞争地位。
市场竞争的焦点已经从市场份额、顾客数量转移到顾客 质量方面。随着竞争的加剧，企业的生存环境变得恶劣和复 杂。弱肉强食的厮杀使得企业不敢丝毫松懈，时刻保持清醒 的头脑，密切关注竞争对手的动态，随时调整竞争策略，改 进和提高参与竞争的能力，否则，一不留神可能导致灭顶之 灾。有许多案例警示着人们，企业要么在竞争中得到发展， 要么在竞争中走向死亡。市场竞争的法则是优胜劣汰、适者 生存。残酷的竞争促使一些生命力弱的企业自动消亡，但同 时又催育出一批生命力旺盛的企业。竞争迫使企业改变经营 理念，调整组织机构或改进业务流程、改进工艺技术、强化 内部管理，增 强 价 值 创 造 的 能 力、 增 加 企 业 参 与 竞 争 的 优 势。竞争促进了市场资源的合理配置，也促进了企业资源的 优化配置，改 变 了 产 业 结 构， 也 提 高 了 资 源 创 造 价 值 的 效 率，推动了行业发展。企业和竞争对手在市场资源争夺的过 程中，为了扩大各自的业务空间，积极主动留住老顾客、开 发新顾客及发掘潜在的顾客，共同促进了市场开发，拓宽了 市场领域。企 业 和 竞 争 者 之 间 的 适 度 竞 争 可 以 形 成 竞 争 壁 垒，不仅可以增加顾客让渡价值，竞争双方获得共同利益， 而且由于价值规律的作用，又可以阻止潜在竞争者或者替代 品的加入，减少新的竞争威胁。所以，竞争不仅给企业带来 了压力，也给企业提供了生存和发展的动力。
培养供应商忠诚度的前提就是在供应商为企业提供价值 的同时，企业同样必须为供应商创造价值。这种相互的价值 创造使供 应 商 和 企 业 结 成 一 体， 双 方 在 求 实 为 本、 以 诚 相 待、互惠互利、相互理解的基础上建立一种以价值为纽带的 伙伴关系。忠 诚 供 应 商 在 企 业 经 营 出 现 波 动 时 发 挥 忠 诚 作
市场经济的特点就是竞争，市场竞争的焦点就是客户资 源的竞争。谁 拥 有 了 客 户 资 源 谁 就 掌 握 了 市 场 竞 争 的 主 动 权，谁拥有了一定数量的忠诚顾客谁就可以在市场竞争中立 于不败之地。
企业的首要职责是创造价值。在为顾客创造价值，提供 满意的互动过程中，企业与顾客建立了一定的合作关系。随 着持续地增加顾客价值和提高顾客满意度，双方的关系由合 作发展到信任，由信任升华到忠诚。忠诚关系可以为双方共 同增加价值。那么如何培养顾客忠诚度呢？