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营销策划方案
DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD.
深圳高大尚实业有限公司
XX20XX年年度传播规划方案
—XX国际品牌呈送
20XX年5月
CONTENTS 目录
Part.1 背景及品牌传播分析 Part.2 策略及传播规划 Part.3 主题活动及日常传播 Part.4 媒体维护规划 Part.5 危机公关处理建议 Part.6 XX服务团队 Part.7 报价
• 宣传不足 ——搜狐焦点
品牌网络平台体验与认知
相对于竞品，XX有更多的微博粉丝，并且XX企业微博活跃度也高于其他竞品。
消费者品牌认知—媒体调研结论
• XX
---新一代消费者对XX的认知较少，品牌宣传力度小 ---相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性
• 用户感知
----受传播手段影响，传播主题并不清晰 ----除北京、上海、广州以外城市认知率不高
红星美凯龙 红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来 努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌
做中国最好的家居品牌
率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌
红星美凯龙
节假日官网促销活动内容 丰富，有互动性。
红星美凯龙
红星美凯龙微博活跃度不高 ，微博上发布内容的时间间 隔较长，网友参与互动及评 论较少。
行业发展趋势—小结
1. 中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等 政策推动着市场向前发展
2. 信息不对称，价格和服务参差不齐 3. 用户年轻化，全包模式仍占市场主流 4. 一站式、O2O家装模式成为市场趋势
竞品家的搜索量高于XX，后者 相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律
无形当中陷入装修的“囧”境
TA们：先有需求后有认知
品牌认知“主动性”
先有消费需求，才会开始引 发品牌认知需求，并在有限 时间内选择判断。
口碑传播影响性
口碑传播在某种程度上，直 接左右消费者对于品牌的选 择与理解。
需求标准模糊性
对装修需求标准随认知而善 变，并且难以通过语言对所 期望标准进行准确表达。
1. 受价格影响，XX的消费群以中高收入人群为 主，装修新生代力量迅速崛起
2. 网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店 3. 依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知 4. 女性逐渐主导装修决策
行业发展趋势
行业发展趋势
1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大
第一层级：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场
XX处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势
基于消费者和媒体的调研，反映出XX品牌认知度的不足
对照品牌声音的发现，XX除了传播不足外，传播内容需要更多 体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专 业角色，相对单薄
课题
通过对XX品牌传播分析和诊断， XX2016年的品牌传播必须解决一下课题
居然之家
居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供 “先行赔付”服务问题上的不信任。
竞品分析-小结
1. 红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点， 而XX相对来说略显普通。
2. XX微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力， 没有影响消费者的购买
3. 红星美凯龙的口碑高于XX，网友在进行相关搜索 时，XX并不是第一选择。
Part.1 背景及品牌传播分析
目标人群分析· 行业发展趋势 · 竞品分析 ·品牌传播现状
目标人群分析
当“TA们”遭遇装修…
• 朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操 心繁杂琐事 ？
• 车贷、房贷..已经喘不过气，装修预算少， 到哪去找“高性价比”家装服务？
• 装修选择很多，但真正理解自己生活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？
品牌传播现状
消费者品牌认知
XX作为建材超市类品牌认知低于竞争对手
品牌了解及体验—媒体反馈 • 要让大家装修时知道有这个选择。
——北京晨报 • 树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人
群中. ——光明网
• 主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务 态度，真正做到一站式O2O家装。 ——腾讯家居
红星美凯龙
红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，搜索结 果中绝大多数网友认为值得信赖
居然之家
“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。
居然之家
官网活动内容与XX相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词 更容易吸引消费者。
居然之家
通过对比我们可以看出，虽然XX的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的 关注度和粉丝数量却低于居然之家
行业发展趋势
2.在消费品领域信息严重不对称
消
费
者
对
产
品 的
心理安全线
认
知
度
快消品
家用品
电器
汽车
住房、装修
行业发展趋势
3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务
建筑、地产
高端设计
家装建材
主材、辅材
成品家居
后期配饰
施工渗透
行业发展趋势
行业发展趋势
行业发展趋势
行业发展趋势
行业发展趋势
行业发展趋势
消费者需求关键词差异大
关键词:
装修 建材
品牌新闻露出需有差异化
装修季 服务 优惠
品牌传播现状—小结
1. 品牌认知不足, XX品牌调性:时尚、真诚 2. 缺乏品牌个性标签和独有属性 3. 传播主题模糊，传播区域聚集明显 4. 主动传播手段略显单一
总结
XX品牌传播通路需要完善、优化、加强
XX品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强
家庭装修
男女性别差异性
对装修标准具有不同理解， 并且在挑选过程中也存在不 同着眼点。
品牌选择“专业性”
通常选择专业媒体或人士进行 多元化认知，以寻求与自身认 知相符合的“专业”品牌。
大城市、年轻化
平均年龄
30岁 江浙沪 男性
装修新生代崛起
女性当家作主
TA们有备而来
口碑依然很重要
目标人群分析—小结