关于加强广告市场监管的几点思考
河南省太康县工商局王树平
广告是现代商业社会中的普遍现象，它的生命在于真实，这是广告首要的、最本质的特点和原则。

然而近年来，从医疗、药品、保健食品到房地产、致富信息、中介服务等，虚假广告遍及经济社会生活的各个角落。

若任由其进展，会严峻破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济体系，从而阻碍国民经济的健康进展。

一、虚假违法广告的成因分析
近年来，工商行政治理机关持续加大整治虚假违法广告力度，常年开展虚假广告整治专项执法行动，违法广告蔓延的势头得到有效操纵。

媒体公信力提升，广告行业加大了自律，以工商部门牵头、其他部门参与的广告监管长效机制初步建立。

然而，部分经营主体受利益促使，公布虚假广告的行为时有发生。

笔者认为，当前虚假违法广告屡禁不止要紧有以下几个缘故：
（一）立法界定不明确
在我国虚假广告尚无法定概念。

有关虚假广告的定义也过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益爱护法》等法律条文中，如《反不正当竞争法》，它所确立的禁止经营者从事虚假广告的一样原则应当只能在《反不正当竞争法》的调整范畴内适用，而不具有广告法律制度上的普遍意义。

与此类似，《消费者权益爱护法》第十九条也是从爱护消费者合法权益的角度对虚假广告所作的一种法律界定，这种界定本身也存在不够精确、全面的缺陷以及法律适用范畴上的局限性。

确实是由于立法界定不明确，明知是虚假广告却因为缺乏法律效力层面上的法定概念而不能认定它确实是虚假广告，这是虚假广告泛滥成灾的一个缘故。

（二）处罚力度不够
只要认真研读一下《广告法》、《刑法》等对违法广告的处罚，我们就能明白什么缘故那么多的广告经营者、公布者和广告主前赴后继，乐“虚假广告”而不疲。

《广告法》规定广告费一至五倍的罚款关于违法广告的收
益人来讲简直是“小菜一碟”，即便是刑法规定的两年以下有期徒刑，也难以与成千上万受害者的财产缺失与人身损害划等号。

（三）事先审查范畴小
审查制度是广告治理的重要内容，广告审查有事先审查与事后审查两种。

我国是典型的事后审查，事先审查的范畴仅仅局限于专门商品和服务的广告，具有专门大的滞后性和被动性，往往等到违法广告的危害差不多显现同时要等到受害消费者举报才进行，实际上是马后炮，其效力甚微。

（四）执法不严、监督不力
许多行政执法部门怠于行使职责，对虚假广告姑息纵容，执法不严、监管不力也是虚假违法广告存在的一个专门重要的因素。

二、规制虚假广告、提升广告监管效能的几点建议
（一）完善有关广告的立法工作
加大广告法制建设是有效防治虚假广告行为的最重要的途径。

完善的广告立法是防止广告欺诈行为的前提，它使妄图实施广告欺诈行为的违法犯罪分子无机可乘，严格的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。

一是增设虚假广告的法定概念。

我国对虚假广告的立法认定应为：那些以任何方式，包括其表达方式，对商品或服务做虚假宣传，诱使或能诱使理智的消费者作出错误决策的广告为虚假广告。

二是扩大虚假广告的外延。

《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告，事实上，现代广告中有许多非商业广告。

现行《广告法》已不能完全反映当今广告业的内涵，不能满足广告治理的需要。

广告法的调整范畴应当涵盖一切与广告活动有关的主体行为，也确实是讲既包括商业广告、又包括公益广告、征婚广告等，除了传统的媒体广告，还应包括新生的网络广告。

另外在治理对象方面，除了广告主、广告经营者、广告公布者外，还应按照国际惯例包括商品举荐者，如此虚假广告中的明星就可不能再逍遥法外了。

三是建立权威、统一、和谐的法律法规体制。

目前有些执法部门的做法是用《反不正当竞争法》的罚则来批判教育虚假广告公布者，使之认识到咨询题的严峻性，最后用《广告法》处罚。

这种做法不利于爱护法律的严肃性。

因此有必要建立权威、统一、和谐的法律法规体制。

四是扩大广告事
先审查的范畴，直至建立预审制度，实行广告预审制，就在保留专门商品的行政预审的同时，建立行业自律性质的预先审查。

（二）、全面推行广告代理制
广告代理制是国际通行的广告经营机制，借鉴国外先进体会，与国际惯例接轨，实施广告代理制是势在必行的进展趋势，是我国广告业进展的内在要求。

它能够使广告主、广告经营者、广告公布者三者合理分工，各司其职，提升广告的质量和水平，克服三者功能错位的弊端。

全面推行广告代理制，能够使广告主全力搞好商品和服务，广告公司全力搞好广告的设计制作工作，搞好市场调研、策划和创意，广告公布者全力搞好信息传播公布工作。

广告代理制把广告活动的内部制约任务交给了广告经营者，也使广告监督治理机关和消费者组织的外部监督有了明确的对象，这有利于幸免虚假广告的显现。

（三）、创新广告市场监管模式
1、加大广告法规的宣传。

第一工商人员要做到自觉学法用法，切实提升对违法广告的识不能力。

其次利用多种形式向广告主、广告经营者、公布者宣传广告法规。

专门对广告经营者要定期进行培训，或利用会议、广播、报纸等宣传方式向企业和社会各界大张旗鼓地宣传广告法规，使之家喻户晓。

2、建立媒体定期披露制度。

在电视直销广告中，从“网E拍”到“视乐奇摄手星”，从“波丽宝”到“隐形手机”，产品质量屡遭投诉，致使许多消费者上当；近年来包装的产品如背背佳、氧立得、好记星等，尽管被媒体鼓吹得近乎完美，但实际成效没有那么奇异，有的产品红火一阵就消逝了。

对这种不讲诚信的公司不能只注重处罚，要坚持处罚曝光并举，定期向媒体披露其违法行为，重点指出公司名称，让其广告没有成效，防止消费者上当。

3、加大执法力度和监督力度。

要规制虚假广告还需要执法部门公布、公平、公平执法，杜绝以权谋私。

建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权益。

关于刑法第二百二十二条规定的性质恶劣，后果严峻的虚假广告应克服以罚代刑的做法，坚决移送司法部门依法处理。

实践中，虚假广
告被追究刑事责任的案件寥寥无几，而各种情节严峻的虚假广告行为却大量存在，因此要建立行政案件移交司法处理的监督程序。

同时克服地点爱护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。

对那些不办经营许可证、“游击队”式的广告经营者，一经发觉都要坚决严格的查处。

建立规范的虚假广告公众举报制度，向社会公布举报电话和投诉地点，这些措施都有利于广告执法和监督治理的到位。