经典图案
帆布老花
三三彩
棋盘格
水波纹
亮皮
全皮
品牌定位
路易威登的目标顾客群:
初期是那些声名显赫又经常需 要周游列国的客人，而后一直 围绕着上流社会进行顾客的扩 展 目前路易威登的顾客已经延伸 至城市中产阶级和一些成功人 士。
拿破仑三世
品牌定位
路易威登的定位点
• ： 努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。
品牌传播
2.公关事件
2.1周年庆Party，如2004年的150周年庆party
• 来自两岸三地的2400名 影视明星、时尚名媛纷
纷前往捧场。
• 全晚要数林熙蕾的超低
胸晚装最性感，而她手
上拎着的限量版村上隆 最新款LV手袋价值11万元
品牌传播
2.公关事件
2.2 赞助 价值200万英镑的英国中央圣马丁学院“新国王 十字”楼有LV集团赞助建设。
神秘顾客之旅
屌丝逆袭
场景设置：
即将毕业的大四学生想要赠 送老师包包，班上的若干同 学代表全班去看包 Part one:巡视店面设置 摆设简单利落，有明显的分区， 包包专柜有服务人员,服务人 员衣着专业整洁 Part two:考察服务质量 到专柜询问，说出此行的目的， 寻求服务人员的建议，
Part three:
产 品 定 位
利益定位：便利的旅行 价值定位：旅行的梦想
属性定位：精致的旅行箱包
品牌定位
利益定位：旅行的便利 Lv包包都遵循旅行便 利的原则进行设计， 内部结构为不同的用 品预留空间，外部形 态根据机舱，车仓的 形状设计。
品牌定位
价值定位：旅行的梦想
保持稳定高价，短而窄的渠道体现 稀缺性，真正成为一种梦想，不是 很容易实现的，需要人们孜孜追求
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动
路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰 路易威登便与amfAR艾滋
病研究基金合作，特别
推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。
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屌丝逆袭炼成术：
可信的情景+精湛的演技
谢谢观看!
电通蜂窝模型
符 号
发现自我 情 感 利 益 个 性 核 心 利 益
理 想 顾 客 形 象
权 威 基 础
悠久历史
旅行起家 功 能 利 益
品质、精 致、便利 保修服务
追求梦想
旅行哲学
精致，优雅旅人
有理想，有追求 崇尚精致生活的人
品牌传播
①Products——产品策略与品牌传播
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中, 顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊 贵定制。
一、品牌历史 二、品牌符号 三、品牌定位 四、品牌识别 五、品牌传播 六、神秘顾客
品牌历史
路易· 威登（LouisVuitton) （1821年8月4日—1892年2月 27日），世界奢侈品顶级品牌 路易· 威登创始人，世界奢侈品 史，时尚界最杰出的时尚设计 大师之一。品牌以设计制造
创新而优雅的旅行硬箱、 手袋以及配饰产品，造就 了以旅行为核心精神的传 奇。
何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 „„ 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
真正的旅行让我直面自我 有些旅程难以言传
家，有时仅仅是一种感觉 爱，是人生最美丽的旅程
品 牌 符 号
品牌标志 产品特征 经典图案
品牌标志
百年经典，“字母组合帆布”
产品特征
材料 （1）精选最好的木材、皮革、帆布等原材料 （2）保证材料的整体性，不拼接 工艺 （1）制定规定的工艺流程，一道工序不能少 （2）严格没道工序的时间，一分钟也不能缺 （3）不断进行创新设计，紧跟时尚潮流 形态 （1）色彩为艺术化服务 （2）大小和外形符合便利和使用的需求
• 2012年，路易•威登成立154周年。一个半世纪后，品牌的传奇依旧延 续着，其卓越品质和原创精神享誉全球。
在拿破仑三世时代，路易威登见证了蒸汽火车
的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深
体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。所以，路易•
威登品牌一百五十年作为设计的出发基础.
②Price——价格与品牌传播
价格定位——高价格，体现品牌的稀有性与个性
③Place——渠道与品牌传播
直接渠道：品牌专卖店、旗舰店
品牌传播
④Communication——营销沟通与品牌传播 1、广告
广告标题： 1.1印刷媒体 每个故事都蕴含着 路易威登(LOUIS VUITTON)通常会选择高端 一段美丽的旅程 的精品杂志投放广告，而在开新店时，也会 科波拉父女亲情及 选择当地的报纸。“先看高度，再看广度”。 两代之间对电影的 热爱，亦暗示了路 易威登品牌工艺薪 1.2直接媒体 火相传的精神。 宣传小册子、产品目录
经典平面广告
品牌传播
1.3流动媒体：户外广告
路易威登上海恒隆广场外高20米的超大行李箱
品牌传播
1.4电波媒体：电视广告 • 第一支广告—— 何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 „„ 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
LV的品牌历史
• 1837年，16岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。 • 1852年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉 足上流社会。 • 1854年，路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间 店铺。
• 1914年，路易•威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号 那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。
考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义
以及如何辨别真品与仿冒品
店员的知识素质参差不齐 Part four: 说明购买目的，并拿到小册子
、产品介绍书以及联系方式 最后礼貌告别
神秘顾客
设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物 开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意 说明是全班同学共同送的礼物，服务态度明显更加积 极了，并赠送小册子给班上的同学共同挑选，推荐我
品牌定位
属性定位：精致的旅行用品
Lv不断创新旅行 箱包，紧跟时尚 潮流，色彩为艺 术化服务，保持 实用和精致的高 水平。
品牌识别
品性：旅 游便利， 艺术历史
发送者
个性：不断 在旅行中发 现自我的人
外
关系： 化 忠实朋友
文化：历 史悠久， 旅行哲学
内 化
映像：高贵， 有品位有梦想 的人 接收者
自我形象：富有， 强调生活时尚， 追求品位生活的 人