目录摘要 (1)第1章绪论 (2)第2章价格策略的重要性 (3)2.1价格能调节和诱导市场需求 (3)2.2价格是营销竞争的重要手段 (3)2.3价格影响企业营销目标的实现 (3)第3章影响企业定价的因素 (4)3.1需求因素 (4)3.1.1需求收入弹性 (4)3.1.2需求价格弹性 (4)3.1.3顾客的议价能力 (4)3.2供给因素 (5)3.3供求关系 (5)3.4竞争因素 (5)第4章营销中的定价策略 (6)4.1根据产品生命周期定价 (6)4.1.1在产品介绍阶段的价格策略 (6)4.1.2在产品成长阶段的价格策略 (8)4.1.3在产品成熟阶段的价格策略 (8)4.1.4在产品衰退期的价格策略 (8)4.2根据产品类别的定价技巧 (8)4.3针对消费者心理的定价技巧 (8)4.3.1尾数定价法 (8)4.3.2分级定价法 (8)4.3.3声望定价法 (9)4.3.4招徕定价法 (9)4.3.5需求习惯定价法 (9)4.4促销定价技巧 (9)4.4.1现金折扣 (9)4.4.2数量折扣 (9)结论 (10)参考文献 (11)摘要企业的整个市场营销活动的聚集点就在于定价决策。

每个企业都要为自己的产品和服务定价，定价是最重要的管理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。

价格是唯一的能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其他因素。

明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。

企业产品和服务的定价策略关系企业的生死存亡。

革新定价理念，进行战略性的定价思考，树立以客户为中心，以市场导向为主的动态定价和价值定价方法，以适应市场的瞬息变化，是当前企业决策者必须首先着手的重要工作之一。

关键词营销组合策略；价格；价格策略价格策略的制定和执行时市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大的影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。

价格是其他参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。

由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定，因此营销活动中的定价策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。

第2章价格策略的重要性2.1价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。

价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。

合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。

2.2价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。

一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。

价格是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。

2.3价格影响企业营销目标的实现合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。

市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。

在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。

所以，企业的所有工作都必须与价格相适应。

企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的形象。

在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。

第3章影响企业定价的因素3.1需求因素从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。

经济学里因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性，需求弹性一般来说可以分为需求收入弹性、需求价格弹性和顾客的议价能力。

3.1.1需求收入弹性随着人们收入的增加(或减少)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。

需求收入弹性就是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。

一般来说，高档商品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求收入富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求收入缺乏弹性。

3.1.2需求价格弹性需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感程度。

在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。

随着价格的提高(或降低)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。

一般来说，高档食品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求价格缺乏弹性。

正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。

因此，在营销活动中，价格策略的制定必须了解所定价产品的需求价格弹性的大小，即了解需求量对价格的敏感程度。

一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实施低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实施薄利多销的低价策略。

3.1.3顾客的议价能力在营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。

一般来说，顾客的议价能力是众多因素综合作用的结果。

这些因素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻找替代品的可能性等。

3.2供给因素从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。

成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所赢利。

产品成本根据与产量(或销量)之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。

固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分；变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。

二者之和即产品的总成本。

产品的最低定价应能收回产品的总成本。

对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。

3.3供求关系企业的定价策略是一门科学，也是一门艺术。

从经济学的角度考虑，企业的定价大体上还是遵循价值规律的。

因此，供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。

一般而言，当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略；反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡市场时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。

3.4竞争因素竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势。

在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有3种：一是低于竞争对手的价格；二是随行就市与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。

第4章营销中的定价策略价格决策是营销组合的重要组成部分，也是一个有着若干独特而又鲜明特征的组成部分。

价格是营销组合中作用最为直接、见效最快的一个，也是唯一一个与企业收入直接相关的营销手段。

价格决策与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都有着密切的关系。

价格策略的正确与否对企业成败来说至关重要，与竞争者相比，本企业所提供的产品价值与价格比率的高低将决定竞争过程中的优势归属，决定竞争的胜负。

在竞争过程中，谁能以较低的价格向市场提供较大的价值，谁就可能成为竞争中的赢家。

反之，如果价格决策失误，缺乏价格策略与营销组合中其他策略之间的协调，即便企业所提供的产品的内在质量优异、外形设计符合消费意愿，仍无法得到市场的认同和接受。

几乎所有的企业，包括那些拥有显赫的市场地位的企业，在制定价格时，也都必须要慎重地考虑自身的价格行为对市场可能产生的影响，必须考虑来自竞争者的可能的价格威胁。

4.1根据产品生命周期定价每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。

4.1.1在产品介绍阶段的价格策略首先是撇脂价格策略，这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。

这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。

撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，这样一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。

但是使用此法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。

因此作为一种短期的价格策略，撇脂价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。

例：苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。

第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。

苹果的撇脂定价大获成功。

企业在以下几种情况下，可以采取撇脂定价法，并且取得好的效果：市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化势；当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

然后是渗透价格策略，这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。

这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。

渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。

不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强有力的竞争对手时，会给企业造成重大损失。

因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。

例：定价策略及时调整苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。

之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。