在整合营销传播中公共关系手段的应用一、引言（一）研究背景传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。

这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

1950 年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。

在这一点上1，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。

而整合营销传播这一观点，是在80年代中期开始提出的。

许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。

企业各个传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。

研究者普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同2。

企业整合营销广告传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，作为一种具有价值的营销传播模式，它的发展与其他营销传播模式一样，基本上遵循着这样一个过程：实践先行-认识深化-理论建构，然而由于整合营销传播发展周期比较短，而且与其相应的各种关联因素比较复杂，因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。

与此同时由于理论研究的欠缺，又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。

（二）研究意义企业整合营销传播概念从提出到不断发展完善，仅十余年的发展历程，然而整合营销传播的开展完全可以被称为九十年代以来市场营销领域最为重要的发展之一，它带来了营销观念的一场革命。

进入新世纪，营销环境随着互联网技术、数据库技术的日益完善相应做出调整，与此同时，品牌价值日益受到人们的重视，1Jean Lipman-Blumen. The Connective edge: leading in an Interdependent World. Trinmpf Publishing Company. 1996这些转变对整合营销传播提出了更高的要求。

中国企业界引入营销这个概念已经十几年了，中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。

以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节3。

尤其是目前国内的市场竞争日益激烈，产品价格营销手段趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，企业之间真正较量的就是价格以外的因素，比如品牌是别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可模仿品牌在消费者心中的特殊感受。

国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。

实施整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。

企业整合营销广告传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。

研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。

在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。

品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论,提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。

（三）整合营销传播的概念和构成要素整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。

从整合营销传播理论的发展过程我们可以剖析到，整合营销传播的含义是不断丰富和完善的。

下面来总结一下整合营销传播的构成要素有哪些，1）认知的整合，这是实现整合营销传播的最基本的层次，即每一个营销人员都必须认识或明了营销传播的需求和必要性；2）形象的整合，这个层面涉及到信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性；3）功能的整合，把不同的行销传播方案制作出来，来为营销目标的直接功能服务；4）协调的整合，这一方面是指人员推销功能与其他营销传播活动等被直接整合在一起；5）以消费者为出发点的整合，营销传播策略需要在了解消费者的需求的基础上锁定目标消费者。

3M. Joseph Sirgy. Integrated Marketing Communications Systems Approach. Prentive Hall 出版公司授权清华二、整合营销传播发展概况（一）营销传播观念的发展演变严格地说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的发展史。

虽然广告和促销这个古老的行当几乎是和人类经济活动中的商业交换相伴而来的，但是作为一种具有规范意义的营销传播方法，它的形成和完善却是在20世纪初期被纳入到新兴的市场学范畴之中才开始的。

从那以后，广告和促销就成了营销传播的最基本的表现形态。

1. 营销传播角色现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。

这种认识与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是它的追随者4。

这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：需求对应模式5。

从纵向发展过程看，市场营销在发展过程中主要以演进形式大致呈现了几种形态：其一，生产观念，它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得!价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产；其二，产品观念，这是生产观念的一种发展，其认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品；其三，推销观念，市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样推销迄今为止仍旧是大量企业保持不放的一种市场观念，这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买6。

现代营销观念崇奉需求至上，企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中，公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润，提出需求第一是市场观念演变中的一次革命，它不仅解决了我们市场认识和营销传播的一个起点问题，而且回答了我们在战略规划中各个环节的落脚点。

4高莹. 新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J]. 社会科学辑刊, 2013, 3: 026.5范红召. 基于微博的企业整合营销传播模型的研究[J]. 现代经济信息, 2012, 12: 081.2. 传统营销基本形态在对以往营销沟通现象进行考察时，我们发现虽然市场背景和技术手段日新月异，但是多少年来，一些基本的营销沟通方式却并没有发生很大变化。

正如广告、公共关系、销售促进以及人员推销等在传统营销沟通组合中扮演着重要角色那样，今天这种形式依然得到了广泛的运用，作为传统营销沟通的四种基本形式，这些不同的沟通形式各有自己独立的特色。

随着市场背景的变化，对这些沟通形式的认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉7。

公关宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通之中，它集中于一般公共关系中立足于组织与外界形成良好沟通这一特性，用以促销企业及其产品。

公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有利地展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通，进而帮助实现特定营销目标8。

公关宣传的沟通目标，就是有选择性的推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。

相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献；具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。

由于公关宣传的这些特点，其倍受公司的青睐，但是实际上擅长于公关宣传的专家比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传在许多方面受到的限制，其操作难度往往比广告和促销更大。

3. 广告及营销传播观念转变长期以来广告在营销传播中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论，与市场营销体系相一致的是，在制造商和渠道商所驱动的市场上，广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的，早期的广告理论说穿了都是从市场系统的上游和中心所生发出来的产品广告理论。

有关学者将这种理论简要总结为“三个时期、两种理论模式与一种转型期理论9”：即20世纪初直到50年代产品推销时期的广告理论模式，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论，以及20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。

这种理论分期方式实际上早在20世纪80年代就已经提出，著名的定位理论创始人艾7王辛夷, 刘俊哲. 企业整合营销模式研究[J]. 商场现代化, 2013 (26): 101-102.8王敏. 中小企业网络整合营销传播行为与效果模型设计[J]. 商场现代化, 2013 (6): 91-93尔·里斯和杰克·特劳特将其归为产品时代的广告理论、形象时代的广告理论和策略时代的广告理论[2]。

这种划分在总体上有其科学的依据，但是从广告所担负的营销传播角色上看，我们却有必要再进一步深入探讨。

（二）传统营销传播分析实际上大众传媒广告所表现出的尴尬并不是一种孤立的现象，它标志着以广告为代表的传统营销传播形式，在新的市场环境和信息背景下所表现出的极大非适应性。

也就是说，传统的营销传播在本质上具有某种突出的共性特征，这种共性因素作为一种集合表现，在新的市场背景下面临着一个必然的转变。

1. 传统营销特征表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限，但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。

简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素10：第一，直线沟通，这是传统营销沟通的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播，所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系；其二，行为第一，把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于交易达成这一单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考验营销传播是否获得效果，简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”11。