摘要：本文从旅游产品、客源市场及旅游效益三个方面论述了乡村旅游的文化特性。

认为乡村旅游产品的文化特性是民俗文化特性，其市场特性是城市人的展示心理，其效益中的文化特性是传统与现代的联系。

强调乡村旅游是探知我国传统文化的有效手段，是传承我国传统文化的最佳途径；是连接城乡交流的纽带，是沟通传统与现代的桥梁。

是其他旅游方式所不具备的文化特性。

关键词：乡村旅游民俗文化传统与现代进入21世纪后，旅游已成为一种真正的、大众性消费形式出现在城市生活中。

旅游需求呈现出多元化、个性化及休闲化特征。

伴随我国经济的持续增长和家庭轿车数量的日益增多，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲消费中的时尚选择。

近年来各地“农家乐”旅游热潮的兴起，足以证明乡村旅游将是今后一段时间旅游需求的发展方向之一。

任何旅游产品或旅游方式均有其自身的文化内涵，这是构成旅游吸引力的必备条件，也是旅游可持续发展的前提。

乡村旅游现有的产品模式、市场结构、消费方式及出游时间等具有明显的时代烙印，是现代社会、文化发展进程的一种表现形式。

乡村旅游产品是在农业观光基础上发展起来的具有休闲度假性质的旅游方式，属于一种“复合式”旅游产品。

其表现形式为：1各种地方性节庆；如油菜花节、芒果节、花炮节、火腿节等。

2“农家乐”及“采摘园”式产品；3一些民俗文化旅游村等；4亲朋探访及“知青”回乡等旅游活动。

作为“普及型”的旅游产品，其一般特征为：1旅游地具有相对优美的自然环境；2具有相对浓郁的地方特色；3具有可依托的旅游消费城市；4消费时间的集中性；5消费水平的中低档性。

因对此类旅游产品“技术”要求不高，所以各大中城市周边乡村旅游产品的同质竞争十分明显。

造成低水平重复投资现象普遍存在。

不仅造成旅游资源的巨大浪费，而且误导了旅游行为，使旅游者无所适从，产品形象遭到破坏。

究其原因，皆是没有把握乡村旅游的文化特性所致。

通过对乡村旅游文化特性的分析，可以揭示其产生的社会必然和发展的文化方向，为这种形式的旅游产品设计及区域性规划提供认识基础。

一、乡村旅游产品的文化特性作为古老的农业大国，几千年的自然调适，形成相对成熟的、具有鲜明地方特色的农耕文化。

由此导致的价值观念和行为体系更是异彩纷呈。

所以从村落建筑到农田果园，从生产方式到生活习俗，从传统意识到行为准则均构成具有浓郁地方色彩的旅游资源。

这种资源本身的文化含量较高，转化为旅游产品必然具有其突出的文化特性。

（一）深厚的传统文化中国是一个具有悠久历史的农业国家。

中国传统文化是在乡土社会环境中孕育、滋长。

因而现代人习惯把传统赋予农耕文化，乡村自然就成为传统文化的载体。

中国传统文化博大精深。

按社会不同成员所掌握不同的表达工具而形成的文化差异分为雅文化和俗文化。

1雅文化强调表达上流社会深层次的思想，俗文化注重表现民间群体直接的情感。

仅就与旅游的关系而言，俗文化更具有转化为现实旅游产品的潜力。

因此，我们所言及的传统文化特指我国的民俗文化。

民俗是民间文化中带有集体性、传承性和模式性的现象。

其主体部分形成于过去，谓之传统；而影响表现流传于现实生活中，称为民俗。

按文化三分法可分为三个层面：物化民俗，制度民俗和精神民俗。

物化民俗指当地人们模式化了的物质产品和创造方式，如饮食、服饰、住宅、特产、田园、牧场及生产交通工具等；制度民俗是当地社会组织体制和运作方式，对个人参与社会活动具有规范性意义。

如婚丧民俗、节庆民俗、礼仪民俗及娱乐竞技等；精神民俗主要是当地集体性意识形态，如道德观、伦理观、宗教信仰等心理习惯和语言习惯、民间文学等。

乡村旅游作为民俗文化性产品，其内容涉及民俗文化中的所有层面。

一是具有物化民俗的体验性，如饮食品尝、歌舞观赏、土特产品购买，田园各种活动等；二是制度民俗的参与性，如节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技参与等；三是精神民俗的感知性，如旅游过程中的各种感受。

同时，更重要的是乡村旅游本身的民俗文化属性使游客从整体上了解、学习我国的传统文化，形成由体验“俗文化”到理解“雅文化”的牵引效应。

将民俗文化作为乡村旅游产品的底蕴，无疑会使此类产品的档次和品位大大提高。

民俗文化的丰富性和鲜活性是乡村旅游产品推陈出新的源泉，民俗文化的大众性和传统性是乡村旅游产品市场竞争的动力。

因而乡村旅游文化的深厚性表现为：1民俗审美在乡村旅游“食、住、行、游、娱、购”六个环节中的渗透；2民俗知识贯穿于乡村旅游活动的全过程；3民俗效应是产生乡村旅游动机的主要诱导因素，同时也是乡村旅游消费的主体。

目前的乡村旅游产品所表达的民俗文化集中于“物化”层次。

在旅游的六个环节中又着重于“食”。

因“食”的产品对民俗文化表现要求不严格，并且这类产品很容易被复制，所以会出现大量“农家乐”式产品的同质竞争。

采摘、渔猎、骑马及农事活动等属于刻意迎合性项目安排，其本身也属于“物化”民俗，但其实质与地方特有的民俗文化关联度不高，因而对乡村旅游的特色吸引意义不大。

（二）原始的田园生态“原始”总是相对于“现代”出现。

当人们把城市作为“现代”的标志时，乡村田园的“原始”、“自然”概念也随之产生。

所以“原始”的文化内涵是城市人心底对乡村的主观评价。

当通俗性的“生态”观念植根于普通市民中后，落后的乡村就成了人们印象中“生态”的标准和“原始”的象征。

在各种媒体“返朴归真”、“回归自然”的宣传诱导下，田园的“原始性”就充当了旅游的“吸引物”，成为乡村旅游的又一文化特性。

原始田园生态实质指我国特有的农耕文化生态理念。

包含北麦南稻、旱地水田、红壤绿洲、牧场果园、梯田平川以及相应的农牧方式、作业周期、除病防灾等等农事表现和过程；祈盼风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺的态度与心情。

故而中国农耕文化不仅具有各地分异的农业形态，还有与之相匹配的祭祀、崇拜、禁忌传统。

如社稷神、五谷神的祭祀，对自然环境或某种树木、花草、动物、山体、江河等的神秘崇拜，各种庙祭、节会中的禁忌仪式等，所有这些形成了原始生态观及生态行为约束。

在此基础上创造了许多关于天象、季候、动植物、自然周期等的神话、谣谚、巫术、咒语等，表达了我国传统文化对人与自然的关系、人在生态系统中的地位等方面的认识。

乡村旅游所依托的民俗文化很多是原始生态观的反映。

这种反映与田园风光的实际对照，构成了乡村旅游产品的原始田园生态文化特性。

（三）变异的迎合心理当旅游经营者将一地的民俗文化转化为旅游产品时，这种产品必然被赋予了“变异迎合性”文化特征。

这是市场导向的结果，也是市场竞争的需求。

同时，旅游者的城市身份使之在乡村旅游过程中表现出明显的心理优越感。

而旅游地居民却对前者存在一定的羡慕和盲从心态。

这是由于长期的“先进”与“落后”所形成的心理定式造成的后果。

一方面旅游者对旅游地各种要求的苛刻化，甚至超出其自身真实的生活水准；如态度的傲慢、言语中的轻辱以及行为中的随意（采摘中的浪费，对农田的践踏和其他轻微破坏、彻夜喧哗等）。

破坏了乡村旅游应保持的舒缓的心情和恬静的环境。

另一方面旅游地居民为尽量满足旅游者而产生的刻意迎合现象。

如建筑装修、食宿安排、娱乐项目及城镇建设等对城里人的顺从想象。

破坏了乡村旅游原有的文化内涵。

因此，由于旅游者与旅游地巨大的文化位势差，使乡村旅游产品出现文化的变异。

即旅游者、旅游经营者及旅游地居民都在刻意地追求满足一些不适当的要求，导致乡村旅游的主题不能充分体现。

这是现实乡村旅游中的表现出的文化特性。

二、乡村旅游市场的文化特性乡村旅游的客源市场主要是大中城市，而大中城市的文化特点即为乡村旅游市场的文化特性。

北京市旅游局所作的“北京市国内旅游抽样调查”称：1999年，京郊的乡村旅游会达1052万人次，总收入为5.3亿元。

2可见乡村旅游正在成为都市的一种新的消费时尚。

这种时尚的产生固然与城市环境的拥挤嘈杂，城市生活的高快节奏，城市心态的轻浮烦躁密切相关，但真正使消费心理转化为实际消费的驱动力是城里人寻求展示、张扬的文化特性。

（一）城市生活的行为展示农业社会中城市被当成“先进”的标志。

城市生活是全社会生活的样板，是乡村模仿和发展的方向。

城乡的差距造成城里人的优越感和乡下人的自卑感。

但中国几千年的乡土文化弥散于社会每一个角落，虽然可以从外表分为若干亚文化群，其基底却近乎一致。

所以当某人觉得自己已超越自己原有的文化群时，得到别人的承认成为一种心理需求。

乡村旅游满足了这种需求，成为城里人向乡下人展示的平台。

近些年，我国经济的持续增长，城市的快速发展，城市文化逐渐脱离了“乡土中国”，而成为独立发展的文化体系。

这种文化的蜕变在我国城市中自东向西迅猛进行。

“时尚”也按此方向流行开来。

当富裕的城里人按对国外贵族阶层乡村度假的想象而设计自己的消费行为时，乡村旅游就成了城市的消费时尚。

这种时尚的文化基础是对城市生活的一种行为展示。

实际上，我国很多城市，特别是西部很多城市的大众收入远未达到周末去乡村度假的水平，但趋同性消费心理却使这种消费成为现实。

客观原因是1乡村旅游产品普遍档次不高，远低于一般消费的心理极限；2城市人口总量巨大，消费基数很大；3公款消费占一定比例。

因此，乡村旅游呈现出上升势头。

城市私家轿车数量的飞速增长，是乡村旅游发展的“推进剂”。

虽然多数购买私家车的目的不很明确，但客观上极大地刺激了乡村旅游消费，使乡村旅游出现了一片“繁荣”景象。

我们也应清醒地意识到，立足于“展示”心理的消费行为会制约乡村旅游的发展。

其一这种消费对产品质量要求不高，主要集中于食、住两个环节；其二脱离了乡村旅游本身的文化基础，容易造成发展方向的偏差；其三在供需双方这样的互动过程中，乡村旅游持续发展的能力很值得怀疑。

（二）城市教育的心理展示乡村旅游对中老年人是抚今追昔、怀念过去的一项活动，对青少年则是家长教育心理的一种表现。

通过乡村旅游使孩子们开阔了视野，增长了知识，陶冶了情操。

是城市教育观念的转变，是城市教育重视素质培养表现。

通过乡村旅游的亲身经历，孩子们开始真正热爱自然、热爱家园；开始认识劳动、珍惜资源；开始理解落后、体会艰难；开始懂得传统、学会做人。

因此，许多家长对乡村旅游的教育意义感受深刻。

这种心理通过乡村旅游形式得以实现。

当然，很多家长也在向孩子们展示城乡差别的同时灌输着“优越感”，但其目的还是刺激青少年珍惜现有环境、奋发学习、努力工作，具有积极向上的心态。

（三）城市发展的文化展示城市的高速发展导致文化的剧烈变迁。

我国特有的历史进程使城乡具有天然的血肉联系，城乡文化在同一文化基底上发展。

因此改革开放之前，城乡文化差距并不十分明显。

改革开放以后，城乡发展的不平衡，使城市文化成为与传统（农业文化）相背的独立体系，由此导致城乡文化的巨大反差。

乡村旅游形式的出现，实质是异质文化群的相互吸引，是从城市文化角度对乡村文化的考察与欣赏，是城里人对乡村又一价值的发现与承认。