大众汽车4S店网络营销策划书
目录
第1章 网络营销背景分析
第2章 网络营销可行性分析
第3章 网络营销方案
第4章 网络营销战略实施步骤
一：网络营销背景分析
近年来，我国汽车行业经历了一场快速发展，国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立
自己的专卖店，最具代表性的就是汽车4S店。汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲
传入中国的舶来品，是集Sale（整车销售）、Spare part（零配件供应）、Service（售
后服务）、Survey（信息反馈）四位一体的专卖店，它具有统一的外观形象，统一的标
识，统一的管理标准。由于汽车4S店与汽车生产厂家利益联系紧密，企业也逐步意识
到现在汽车营销的核心是品牌与服务，通过建立4S店的销售模式可以扩充其现有营销
网络。据统计，2015年中国主要汽车品牌的4S店总计拥有两万多家，每年以16%的数
量递增， 4S店之间的竞争变得非常激烈。因此，如何制定和开展适合自己的服务营销
策略已经是各汽车品牌专卖店的当务之急。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，4S
店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须在保证各种有形因素富有竞
争力的同时，更加注重客户服务这一环节，加强4S店的服务营销管理。
二：网络营销可行性分析
随着国际互联网，电子商务等技术模式的发展和数字和时代的到来，汽车市场由卖
方市场逐渐向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了很大的挑战。网络营销作为直
复营销的一种典型形式，同时兼具渠道，促销，电子交易，顾客服务以及市场信息收集，
分析与提供等多种功能。 但目前在中国我国汽车行业电子商务的发展状况为汽车网站
日益涌现，如江西江铃汽车公司网站向访问者提供了走进江铃，产品介绍，经销商，顾
客服务，网上调查，在线招聘等栏目，为顾客了解汽车产品提供了方便服务。可是我国
汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。企业内部信息化水平比较低，汽车制造商与
终端客户间还没建立起以网络为纽带的紧密联系。“网上卖车”对车企来说，是一种自
建渠道的形式。但汽车作为一种消费品，动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网
络进行订购，这是一个太没安全感的事儿。同时，购车中整个服务流程带来的一种安全
感以及愉悦感，可能是面对电脑无法体验的。利：减少建4S店的成本。“网上卖车”
对车企来说，它可以减少构建4S店的成本，提高对整体市场的把控，拓宽消费群体，
提升品牌与车型的知名度与关注度。尽管无法直接促进销售，但网上4S店的建立及网
上购车模式的推广，无疑也是不错的品牌与车型的营销模式。对车企而言，可以摆脱与
经销商的纠缠，真正做到每个环节都严格把控，且选择这种覆盖面广，互动与灵活的广
告形式，未尝不可。弊：网络消费环境未成熟。汽车作为一种消费品，对现今的国人来
说，依旧是个大件。动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购。怎么缴
费？怎么提车？怎么保障新车质量？出了问题找谁？怎么维护自身权益？种种现实问
题摆在面前。近几年，经常会听到这样的说法。“我们卖的不仅仅是车，我们提供的是
一种汽车生活方式。”在车企以及经销商越来越重视汽车销售售后体系服务品质，以及
各种汽车生活延伸增值服务的现在，“网上卖车”这一模式似乎忽略了消费者对服务的
体验，以及对有保障的汽车生活的追求。从长远来看，尽管网络卖车这一模式是一种发
展趋势，但尚未具备足够公信力的时期，网上卖车这一模式尚有很长的路要走，现在做
有点过早。俗话说，快市场一步是“先进”，快两步是“先锋”，快三步就变成了“先
驱”。所以国内企业要想发展汽车网上销售可以加强自身网络站点建设，建立自己的官
方网站，以视频，声音，图片和文字形式向网站访问者提供企业和产品信息。其次大力
推广搜索引擎，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。加大综
合门户网站的推广，如汽车频道可为消费者提供详细的购车资讯和便捷的购车渠道。也
可以建立专业汽车站点的推广，建立品牌专区，目前博客营销也是当下比较流行的销售
模式可以尝试考虑。总而言之，汽车网络营销还有很长一段路要走，因此企业要准确进
行目标和功能定位，找准市场和销售渠道，完善网站的服务体系，注重网络营销的个性
化和差异化。还要建立专业的营销队伍，方便与顾客建立联系。充分利用有效的资源，
如网络，传统媒体资源，有效利用会展等。注重整合营销的传播。那么在未来汽车网络
营销可能会成为一大消费热点。
三：网络营销方案
一、网络营销平台的搭建 4S 店网络营销的平台分为三种。第一，易车网、太平洋
汽车网、爱卡汽车和汽 车之家等汽车垂直门户。第二，厂家、集团和 4S 店网站。第
三，微信和微博等 社交媒体平台。同迪勒认为，4S 店应该搭建三种方式结合的网络营
销矩阵。流 程的执行还要依靠监督和考核。建议根据不同人员的岗位职责，制定不同
的 KPI 指标。首先给网销相关人员分配大的 KPI 指标，接下来再根据不同岗位分配相
对应的指标。例如，对于网络平台维护人员，不仅要负责网络的更新，还要负责 KPI 质
量指标， 如微博和微信的关注人数、 网站有效订单人数等； 对于销售人员， 要加入
对成功邀约到店数量和比例、订单反馈及时率以及电话接起率的考核。
二、网络营销内容的传播 现在很多 4S 店的网络平台上充斥着各种促销广告，这
纯粹是把网络平台当作一 个促销广告发布的窗口，当然有的报价平台可能适用，但有
的效果就未必理想， 该店经验指出应该让网络平台成为推广服务理念、建立客户信任、
增加客户粘性 的阵地。这里列举几个例子： 第一， 微信公众号平台的维护。 很多 4S
店每天都在发， 但都是以促销信息为主。 这样给客户的体验就很不好，但是如果变换
一种思路，每天发布图文信息，其中 包括不同栏目，如每日要闻、地区热点、好玩好
吃的等，让微信平台成为客户的 一个生活助手，以这种形式让店头销售和售后活动润
物于无声。 第二， 利用好集客平台上的网友留言和提问模块。 怎么利用呢？看看易
车的平台， 网友留言的位置很显眼，这是不是也可以作为一个推广阵地呢。譬如：以
网友的 名义询问“现在有什么活动吗？”，然后把即将举行的店内销售、售后活动、
到店 路线等作为回答并发布。 这种自问自答既增加了平台的人气，又能巧妙地引导客
户留意到店内体贴的服务！
三、网络营销与店头活动的配合 汽车 4S 店利用不同类型的店头活动邀约客户到
店才是目的，常用的方法有：第一，车型促销字样不要随便出现多用到店礼、试驾礼、
网购礼包等作为邀约工具。第二，针对网络客户推出定制活动例如强调只邀请某网络网
友专享参加的活 动，或者参加针对某网站的定制车型活动让客户产生更多的专享感受，
但是要 避免和店内其他活动产生冲突。
四、网络营销客户线索的跟进 对于网络上的客户线索，要及时跟进，最好的做法
是，做到工作时间内产生的订 单一小时内回复， 下班后的订单次日上班后 1 小时内
回复。 因为客户往往同时在 平台上给几个经销店下单， 跟进最快的会有先入为主的
印象，抢占先机永远没有 错。 为了方便对网络来源线索进行分析，在不同平台可以使
用不同的 400 电话，主 要是有以下三点好处： 第一，400 电话后台可以对电话量进
行自动统计，方便统计不同渠道得到的销售 线索量。 第二，400 电话后台有录音功能，
不用采购额外的录音设备，就能很方便地对销 售话术进行监督。 第三，漏接电话有记
录，一方面方便后期回复，另一方面方便考核电话小组接听质量。
四：网络营销战略实施步骤
1. 确定负责部门、人员、职能及营销预算
网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立
专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑
精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难
保证工作的完成。
2.综合各部门意见，构建网站交互平台
公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站
也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企
业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的
网站平台。
3.制定网站推广方案并实施
具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品
推广的过程。
4.网络营销效果评估及改进
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进
行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
5.全面网络营销实施
在 此阶段我们将展开全面的有计划网上营销。如开展面向潜在客户的市场调查、资料
收集、面向用户单位的网上公关、面向现有用户的网上使用咨询、客户服务、面 向同
行的竞争资料收集及监控、面向开发人员的技术交流、面向经销商的调查及管理等等。
我们将充分利用现有条件开展可行的营销活动。
6.使网络营销与公司管理融为一体
网奇网络、网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影
响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向
新经济的步伐。