目前 ，“推 ”的 传 播 媒 介 体 系 在 中 国 仍 然
处于主导地位。但是， 我们已清楚地看到，“拉” 弱 ， 制 作 成 本 较 高 、发 布 程 序 复 杂 和 效 果 评 估
的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体 难等劣势。１６ 定时、定向、定量是游戏商和广告
系与新媒介体系融合的过程， 也是“推”和“拉” 代理商给精准投放描绘的效果蓝图。例如， 依
伐 ，“ 合 ”成 了 ２００７ 年 媒 体 发 展 的 主 旋 律 。４７ 信息自由地传达到更多人的手中， 突 破 了 传 统 Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ 搜索、Ａｃ ｔｉｏｎ 行动、Ｓｈａ ｒｅ 分享）。有别
家 报 社 获 得 了 国 家 新 闻 出 版 总 署 数 字 化 创 新 大 众 传 播 中 把 关 人 的 控 制 。 被 大 众 接 受 的 于 传 统 的 ＡＩＤＭＡ 模 式（ Ａｔｔｅ ｎｔｉｏｎ 注 意 、Ｉｎｔｅ ｒ－
营销及其传播规律与方式， 便成为重新理解广 软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的 主动的意识越来越强烈， 并更加内行和自信。
告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。 能 力 。 消 费 者 通 过 Ｂｌｏｇ 、ｗｉｋｉ、ＢＢＳ、ＳＮＳ 等 网 由于消费者能接触到更多的信息， 有 更 多 的 选
络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于 择机会， 他们不再被动地接受他人的观点和信
针对数字时代消费者生活形态变化， 电通
字 报 纸 、数 字 电 视 ， 以 及 其 他 媒 介 融 合 形 式 相 ＣＧＭ 的 涵 义 集 中 表 现 在 Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ ＆ Ｃｏｎｔａ ｃ ｔ 公 司 提 出 的 一 种 全 新 的 消 费 者 行 为 分 析 模
继问世， 使传统媒体与新媒体加快了融 合 的 步 两个方面。Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ 即消费者自制内容， 内容 型— ——ＡＩＳＡＳ （Ａｔｔｅ ｎｔｉｏｎ 注 意 、Ｉｎｔｅ ｒｅ ｓ ｔ 兴 趣 、
手 机 二 维 码 、多 媒 体 数 字 报 刊 、报 业 数 字 化 平 程 中 ， 有 价 值 的 信 息 得 以 保 留 或 更 广 泛 的 传 趣 之 后 的 信 息 搜 集（Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ）， 以 及 产 生 购 买 行
台、户外数字媒体和移动采编系统。１ 月 １ 日， 播。Ｃｏｎｔａ ｃ ｔ 即消费者品牌接触点， ＣＧＭ 由于 动之后的信息分享（Ｓｈａ ｒｅ ）， 作为两个重要环节
全 国 第 一 份 付 费 订 阅 的“ 数 字 报 纸 ”在 温 州 日 多以兴趣划分成不同的社区， 兴趣爱 好 一 致 的 来考量。５ 新的消费者行为模式（ＡＩＳＡＳ）决定了
报 报 业 集 团 旗 下 温 州 网 上 正 式 上 线 。２ 月 ２８ 人形成独特的圈子， 具有类似的行为 习 惯 和 价 新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是
种 杂 志 ； ｉ－ ｐ ａ ｐ ｅ ｒ 在 全 国 率 先 制 定 电 子 报 纸 移 的一次理念和思想体系的升级换代， 由 原 来 的 涌现出一些新的特色。
动 阅 读 终 端 标 准 ； ｉ－ ｓ ｔｒｅ ｅ ｔ 网 络 布 点 已 达 ５５０ 自上而下的、由少数资源控制者集中 控 制 主 导
首先， 数字时代的广告创意打破了传统广
数字时代的广告媒介
产 品 、服 务 、品 牌 、企 业 的 体 验 ， 并 发 表 评 论 和 息， 不再消极地购买和消费， 而要求参与 、掌 握
提出建议， 进而形成了“消费者发布型媒体” 主动权， 需要终极关注以及被倾听。４
技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数 （ Ｃｏｎｓ ｕｍｅ ｒ Ｇｅ ｎｅ ｒａ ｔｅ ｄ Ｍｅ ｄ ｉａ ， 简 称 ＣＧＭ） 。
块， 搭建了新的信息发布平台。２００７ 年数字广 的 互 联 网 体 系 ， 转 变 为 自 下 而 上 的 、由 广 大 用 告运作的线性流程。在传统广告操作 流 程 中 ，
电开始向全国全方位推行， 全国已有 ２８ 个城 户 集 体 智 慧 和 力 量 主 导 的 互 联 网 体 系 ， ｗｅ ｂ 广 告 任 务 依 次 经 由 市 场 调 研 部 、策 划 部 、客 户
传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程 据 不 同 的 时 段 为 游 戏 人 物 补 充 能 量 的 可 以 是
中，“互动”作为未来中国营销传播发展方向的 “蒙牛”早餐奶， 也可以“肯德鸡”； 依据北京、广
一个关键要素破茧而出。唐·舒尔茨先生认为， 州 、上 海 三 地 的 消 费 行 为 和 理 念 的 差 异 费观念
和方法， 从而也改变了营销信息的传播 环 境 及 策略都很难击中所有的目标消费者， 此 即 所 谓 也 不 可 避 免 地 发 生 改 变— ——从 选 择 媒 体 到 选
传播方式。因而， 研究在数字化时代背 景 下 的 的媒介效果“碎片化”。同时， 数字多媒体应用 择信息。在获取信息的态度方面， 消 费 者 积 极
最后， 创意评价标准有所改变。在数字时 代， 评价创意的优劣应该是对于广告主可控的 平 台 、信 息 互 动 过 程 中 的 流 程 、互 动 平 台 运 行 机制的评价， 所以评价的标准也应该从对信息 表 现 的 伯 恩 巴 克 式 的 标 准 ＲＯＩ ９ 变 动 到 ＳＰＴ， 即 Ｓｅ ａ ｒｃ ｈａ ｂ ｌｅ （可 搜 索 性） 、Ｐａ ｒｔｉｃ ｉｐ ａ ｔｉｖｅ （可 参与性）、Ｔａ ｇ － ａ ｂ ｌｅ （可标签化）。ＳＰＴ 其实是与 数 字 化 时 代 消 费 者 行 为 历 程 的 ＳＡＳ （Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ 搜索—Ａｃ ｔｉｏｎ 行动—Ｓｈａ ｒｅ 分享）相呼应的。１０
数字时代的广告策略
技术的发展改变了信息传播规律， 也改变 了 营 销 传 播 的 规 律 。 在 报 纸 、广 播 、电 视 、户 外 招贴广告等传统媒介体系下， 我们采用的是 “推”的营销传播方式， 即市场经营者雇佣代理 公司， 通过各种媒体， 帮助他们把信息和激励 传 达 给 目 标 消 费 者 。这 是 一 个 外 向 型 营 销 传 播 体系， 也是一个线性的传播过程。大约 ２０ 年 前 ，“ 拉 ”的 营 销 传 播 模 式 开 始 爆 发 。“ 拉 ”体 系 依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、 娱 乐 、宣 传 品 和 社 会 联 系 等 。 此 时 的 新 媒 介 体 系包括三类： １．互联网； ２．新媒体， 如数字技术、 ｉＰｏｄ 等 ； ３． 有 组 织 的 社 区 网 络 ， 如 ＹｏｕＴｕｂ ｅ 、 Ｆａ ｃ ｅ ｂ ｏｏｋ、ＭｙＳｐ ａ ｃ ｅ 等 。 在“ 拉 ”的 营 销 传 播 方式中， 消费者而非市场经营者掌握着主导 权 。消 费 者 决 定 自 己 在 何 时 、何 地 、以 何 种 途 径 及形式来接触信息； 而营销机构或其他公司媒 体 则 对 其 做 出 反 馈 、补 充 信 息 、提 供 娱 乐 或 其 他 消 费 者 所 需 资 源 。 １１
与网络的界线， 突破了传统报纸跨区域发行的
数字时代的广告创意
瓶颈， 目前读者数已接近 ２ 万人。解放日报报
数字时代的广告受众
业集团的数字战略也取得了不错的成绩，
数字技术的发展改变了广告产 业 链 、改 变
ｉ－ ｎｅ ｗｓ 已 达 ３０ 万 用 户 ； ｉ－ ｂ ｏｏｋ 已 推 出 ２０ 多
中国计算机协会将 ｗｅ ｂ ２．０ 定义为互联网 了消费者行为习惯模式， 同时也促使 广 告 创 意
Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ
电子商务
数字化时代背景下的广告传播
戴丽娜 （ 复旦大学 新闻学院 ２００７ 级 博士研究生； 上海社会科学院 新闻所 助理研究员）
“数字化”引发了传统市场的变革、引发了 重点新闻网站， 以及新浪、搜狐、腾讯等 商 业 网 传 播 过 程 中 ， 还 是 在 市 场 营 销 过 程 里 ， 这 种 传
营销传播实践与理论的又一场大革命！ 这场革 站。
播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”
命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和
然 而 ， 受 众 的 注 意 力 是 有 限 的 ， 媒 体 形 态 （ ｍｏｒｅ ｃ ｏｎｓ ｕｍｅ ｒ－ ｃ ｅ ｎｔｒｉｃ） ３ 时代的到来。
传播规律， 改变了受众接触和接受信息的途径 和格局的变化， 使得任何一种单一的媒体广告
成 立 以 数 字 电 视 为 主 干 的 奥 运 新 媒 体 报 道 联 根据上述界定， 我们 可 以 看 出 ， ｗｅ ｂ ２．０ 的 本 质 体组合， 小媒体和创新媒体形式都成 为 广 告 业
盟， 成员包括 ５３ 家地方电视台网站、八大国家 特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息 的关注热点。对于不同媒体渠道的信 息 整 合 ，
项目的认证， 报纸的数字化将朝着以下 九 个 方 Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ ， 会成为 ＣＧＭ 上的热门话题， 吸引更 ｅ ｓ ｔ 兴 趣 、Ｄｅ ｓ ｉｒｅ 欲 望 、Ｍｅ ｍｏｒｙ 记 忆 、Ａｃ ｔｉｏｎ
向迈进： 网站、手机报、电子商务、电子阅读器 、 多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过 行动） ， 该模式将消费者在注意 商 品 并 产 生 兴
供 ＣＣＴＶ－ １、ＣＣＴＶ－ ２、新 闻 、音 乐 等 同 步 播 出 响 ， 从 而 极 大 地 释 放 了 个 人 的 创 作 和 贡 献 潜 息的传播渠道也不再局限于传统大众 媒 体 ， 除
的八套节目。为了备战奥运会报道， 央 视 酝 酿 能， 使互联网的创造力上升到了新的量级。”２ 了运用网络平台， 广泛地开发线下新 渠 道 和 媒
在互动营销传播模式中， 市场经营者与消费者 定制不同版本的游戏； 甚至广告也可以有性别
之 间 存 在 着 信 息 的 自 由 流 动 。 一 方 表 现 出 兴 之分。１７
趣， 另一方提供支持； 或一方提出建议， 另一方
表示采纳， 营销变成买者与卖者之间的一场商 － － － － － － － － － － － － －
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Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ