经营佐料之五十三
国际化与本土化
案例背景
雀巢咖啡如今已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯，年销售额达l10亿瑞士法郎。

1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

成功之道
雀巢咖啡的奇迹是怎么创造出来的？
这首先得益于其成功的品牌传播策略。

从消费者的角度看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。

但事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。

雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。

就食品而言，遵循统一的国际策略是不可行的，因为世界各地消费者有着明显差别的口味要求。

雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功。

雀巢咖啡由总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而各国分公司的主管有权根据当地的要求决定每种产品的最终形成。

这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。

为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。

这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。

为了实现这种平衡，雀巢总部提出了三个重要的文件，内容涉及公司品牌的营销战略及产品呈现的细节，为确保雀巢咖啡品牌的国际性发挥了巨大作用：标签化标准：对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。

如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。

包装设计手册：提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。

品牌化战略：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。

这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

案例点评
公司业务在快速扩展过程中，如何最大限度满足当地消费者的实际需要，又确保公司品牌的统一性，雀巢咖啡的成功经验值得借鉴。

赠送：创造市
场
许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。

”
可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口
也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

他们如何能做到这一点？
日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。

可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。

”
日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。

经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。

再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。

基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。

“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。

“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。

“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。

第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。

该案例证明，市场是做出来的。

只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。