我公司经营的地域 我公司力量
地域细分, 地域细分,重点进攻
局部NO.1 局部
地域全局
扩大战果
局部NO.1 局部 局部NO.1 局部
1. 2. 3. 4.
通过有组织的努力,整合有限资源,才能超 越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选 择的顾客作贡献. 有组织的努力四方面: 集中资源于关键区域与关键因素 系统的整体运作 强化过程控制 营销队伍的建设与管理
讨论题:拿破仑智胜联军( 讨论题:拿破仑智胜联军(续)
区域市场开发与管理- 区域市场开发与管理-ARS战略 战略
---概念导入 ---概念导入
ARS战术
ARS:Area Roller Sales ---是通过有组织的努力,掌控终端, 提升客户关系价值,滚动式培育与开发 市场,取得市场综合竞争优势,冲击区 域市场第一的有效市场策略与方法.
ARS战略第三阶段(A)
---NO.1 确定NO.1的目标值 确定关键要素 整体规划NO.1攻略 内心世界清晰,外部世界顺畅 PDCA
ARS战略第三阶段(B)
---巩固要塞,寻找下一NO.1 关注消费趋势 竞争动态 弥补弱点 宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王 新的一轮NO.1
谢
谢
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市调内容
市场宏观面 消费者情况 竞争情况 经销商情况 终端情况
终端及经销商调查分析
每个细分市场中经销商选择产品的主要 因素 各细分市场终端的购买习惯 消费者对终端促销的评价和反应 经销商类型和经营习惯 经销商与厂商合作时的期望及不满意之 处 原有及竞争者终端分布及特点
调查方法
观察法 访谈法 问卷法 专题讨论会 实验法
提高有效出货 如何 实现 减少环节存货 控制运营费用 关键 指标 净利润 资金利润率 现金流量
提高有效出货
整理分销网络渠道 确定市场责任区域 分解目标业绩指标 制定工作任务计划 检查工作完成情况
减少各环节存货
减少环节存货风险 加强市场信息反馈 加强经销数据管理 改变计划要货方式 加强价格决策功能 加强渠道促销功能
掌控终端而不是拥有终端
做市场的是我们---奥斯曼人 2. 资源上不可能 3. 擅用各种资源才强大 人与老虎,鲨鱼
1.
提升客户关系价值
ARS战术的五大原则
集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞,强化地盘原则 控制大客户原则 未访问客户为零原则
ARS战术三个基本要素
有效出货 降低库存 降低运营费用
控制运营费用
控制宣传促销费用 控制人员相关费用
讨论题:区域 讨论题:区域NO.1的好处与可能问题 的好处与可能问题
区域市场NO.1的六个好处
能够建立绝对优势 1. 以绝对优势压倒第二位对手,才能保持 并发挥优势 2. 控制区域市场主动权
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使客户的忠诚感,信赖感完全不同.客 户对第一有着超强记忆 只有第一,才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的店
ARS战略第一阶段(B)
---ABC分类 子目标市场ABC分类 产品ABC分类 经销商ABC分类
讨论题:子目标市场和经销商分类时的考虑因素
子目标市场ABC分类
市场容量 竞争强度 自身资源 产品特性与区域消费习惯符合程度 整体市场推广方案在区域的适应性
产品ABC分类
产品开发委员会 区域 区域 区域 市场部 1,汇总信息(市场部) ,汇总信息(市场部) 2,分析,沟通 ,分析, 3,上报资料及分析 , 4,集体讨论,专家咨询 ,集体讨论, 5,产品决策 , 6,规划,相关配合 ,规划, 7,执行 ,
合作原则 经销产品结构及市场范围具体划分 供货价,出货价,零售价构成体系 供货计划和配送衔接 信息内容及有效管理 终端开发,管理 广告,公关,促销 产品品质保障,退,换货,售后服务 网络及品牌维护
ARS战略第二阶段(B)
---区域营销规范管理 报表管理 ---让数字拥有生命,找出数字背 后…… 进销存报表 终端记录表 信息汇总表 费用汇总表
易于及时获取更多更好的市场信息,快 速响应市场变化 1. 畅通信息,提高信息反馈速度 2. 贴近终端,贴近顾客,及时掌控和了解 顾客需要 3. 形成面向决策的信息系统
有利于营销组织建设与队伍建设 1. 建立贴近终端的,有效的营销组织运行 系统 2. 销售平台的管理能力提高 3. 业务人员的职业化与营销职业经理的开 发
全员认同
共同努力
成功
专家指导
领导支持
成功中的四个关键
提高产品的竞争力 1. 对于老产品,要加强产品系列整合,明确一 个时期的主打品种,一波一波,有节奏地冲 击市场;同时要在质量,包装,定价等方面 整体考虑,获取差别优势. 2. 对于新产品的开发,要突破原有的思维定式, 寻求创新;同时,加强新产品推出市场的系 统策划,以及有计划地展开市场推广.
调查计划
控制实施进度 提高调研质量 控制费用 推荐甘特图
调查实施
成员执问卷和纪录工具分别对各区域可能的调 查对象进行地毯式搜索,调查,确保无一遗漏 重点突出,对重点对象和关键数据要求重点访 谈和多次,多侧面的了解和印证 每日要填写有关表格,及时汇总数据和信息, 对不完整和遗漏的数据采取补救 及时总结调查过程中的经验和问题,交流心得, 交换角色,改进方法
---实施步骤 ---实施步骤
讨论题:如何实施 讨论题:如何实施ARS 步骤,关键环节;结合奥斯曼) (步骤,关键环节;结合奥斯曼)
Aห้องสมุดไป่ตู้S战略第一阶段(A)
---把握市场实况 深度了解市场状况 深入亲和市场 发现市场机会(未来竞争规则,对手弱 点,自身缺陷) 精化市场管理 历练营销队伍
市场调查是一项日常的营销工作 市场调查是一个不间断的努力过程 市场调查是一种积极响应的竞争状态
加强市场信息反馈 1. 加强一线"进,销,存"数据的采集,整理 ,传递与统计分析. 2. 依靠数据制定生产与供货计划. 强化专业职能部门的功能,确保计划,营销, 财务,配送与人力资源等子系统运行顺畅 展开系统的,有组织的创新,尤其要进行组 织与制度性创新,确保组织的活力.
区域市场开发与管理- 区域市场开发与管理-ARS战略 战略
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降低费用,提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压(改善库存结构,减少应收款) 避免以压缩开支方式抵御价格战
有利于市场的精耕细作,培育与发展市 场 1. 提高分销能力(商品价值实现速度与市 场占有率) 2. 提高市场份额质量,稳定市场 3. 提高整体运筹能力(网络的运行效率与 响应市场速度)
只有洞察地力,方可能精耕细作
市场调查一般流程
前期调查 文案调查 确定调查内容 确定调查范围 确定调查对象 选择调查方法 制定调查计划 进度安排 准备调查工具 进行区域划分 调查人员分组 调查前培训 调查实施 遍访调查对象 填写日汇总表 归类日汇总表 审核检查 补充调查
文案调查(二手资料调查)
从多种渠道(政府统计机构,行业部门, 相关网站,发行物等)获取二手资料, 主要是为了解行业基本情况,发展趋势, 消费习性,竞争态势等宏观背景及目标 市场的基本概况 从相关竞争对手的有关资料(报价单, 合同文本,促销宣传材料等),主要了 解目标市场一些竞争情况
研究所
经销商分类
网络资源 规模 管理能力 信誉 仓储配送 合作意愿
推荐权重评价法
设定指标 设定权重 集体评价 咨询 再评价 决策
ARS战略第二阶段(A)
---经销商协同 合作模式 独立法人分公司; 独家经销商(合资); 由办事处高渗透的多层次,多家经销
讨论题:奥斯曼应如何抉择,为什么?
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时间管理(工作内容管理) 减少10%的失效时间就可增加10%的业 绩 失效时间多于对手10%不可能战胜对手 减少与实绩无关的时间浪费,提高有效 时间工作量 对业务人员的行动进行指导和检查
营销管理 符合整体营销计划 区域营销计划和调整 营销费用的申报和规范使用 销售促进中的人员管理 销售物流
终端管理 统一的品牌形象 符合消费习惯的摆放 海报,促销品,促销活动 促销员培训 及时供货