第八章 目标市场营销战略
工商管理系
引导案例
田忌赛马
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
2
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
3
《田忌赛马》原文
齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃 载与之齐。齐将田忌善而客待之。
忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有 上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令 君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质， 孙子曰：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取 君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜， 卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为 师。
7
STP营销：从广泛营销到目标营销
STP营销有时还被称为现代营销策略的核心，但企 业经营人员对这种观念的认识却经过了三个阶段：
大量营销阶段
产品差异化 阶段
目标市场阶段
➢ 卖方对所有的买主 ➢卖方生产具有不同特
都大量生产、大量 点、式样、质量和尺寸
分销、大量促销单 的多种产品，以给消费
一产品
者多种选择，而非为了
目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的 进步，成为现代营销的核心战略。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分 （Segmenting）——目标市场选择 （Targeting）——市场定位（Positioning），所 以又被称为STP营销/战略。
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
10
本章学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情
况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，
掌握市场定位战略的具体思路。
（一）市场细分的含义 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分
具有不同需求的顾客群体的过程。 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市
场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。 （二）市场细分的客观依据 1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、 文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、 兴趣，对商品的需求千差万别。
➢ 这种观念认为，这 吸引不同的细分市场
可以导致成本最少、 ➢该观点认为，顾客具
价格最低，并能创 有不同的品位，且会随
造出最大的潜在市 着时间的推移而发生变
场
化。顾客会追求产品之
➢ 可口可乐早期
间的差异化。
➢卖方首先要辨认出主要 的细分市场，然后从中 确定出一个或几个作为 目标市场，然后根据一 个目标市场的特点来制 订产品计划和营销计划。 ➢百事可乐：新一代的选 择
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
8
目标营销的理论依据
除了自然垄断、国家垄断的行业以 及少数市场面极其狭窄的行业之外
企业资源的 有限性
市场需 求的差 异性
企业经营的 择优性
企业一般会面临两种选择：一是不加区 分地任意满足其中的一部分，从策略上 讲就是广泛营销。其结果是，由于没有 针对性，市场群体的满意度就不会很高， 从而企业的市场竞争力也就不会很强； 二是寻找到同其资源相匹配的，有可能 充分发挥企业特色和优势的一部分市场 群体，有针对性地去加以满足。这样就 可能既使这部分市场群体的满意度大大 提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。 毫无疑问，只要有可能，企业都会选择 后者
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
5
相关名言
“Segment, concentrate, dominate.”
Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods
“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众 而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右 寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
9
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3.评估每个细分 市场的吸引力
4.选择目标细分 市场
市场定位
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
2020/10/28
———《孙子兵法》“虚实篇”
2020/10/28
吃柿子捡软的捏 君子有所为，有所不为
第八章 目标市场营销战略
6
本章序：STP营销概述
第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越 丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实 行目标市场营销(Target marketing)。
目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的 差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自 己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部 或部分的需要。
2020/10/28
——摘自《史记－孙武吴起列传》
第八章 目标市场营广阔市场上 所有顾客服务。因为这样一个市场上的 顾客人数太多，而应采用所谓“田忌赛 马”的策略，用自己的优势与别人的劣 势竞争，也就是确定最有吸引力的、本 企业可以提供最有效服务的细分市场， 在细分市场上确立自己的竞争优势。
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
11
本章主要解决的问题
到底什么是市场细分？ 为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？ 怎样细分市场？ 怎样选择目标市场？ 什么是市场定位？ 怎样进行市场定位？ 本章小结及课后作业
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
12
市场细分概述
2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就 是需求的可归类性
市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上的
2020/10/28
第八章 目标市场营销战略
13
【营销案例】资生堂细分“岁月”
事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分 为若干子市场。
例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查 研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种 类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市 场）：