18
11
宝洁的细分
市场营销学
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个 的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性 的品牌？
• 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好
• 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
12
市场营销学
二、市场细分依据
–处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和 麦可龙,市场份额为25% –处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% –市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
16
市场营销学
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
–轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8
➢（一）市场细分的客观依据
实质上就是“消费者的需求”
➢1．消费需求客观存在绝对差异性 ➢2．消费需求客观存在相对同质性
13
市场营销学
（二）消费者需求的三种偏好
同质偏好
分散偏好
集群偏好
14
市场营销学
三、市场细分的作用
1．有利于企业发现和把握新的市场机会 2．有利于合理运用企业资源，提高企业的竞
争能力 3．有利于掌握市场变化，更好的制定和调整
市场营销组合策略
15
市场营销学
案例分析：Miler啤酒的 成功营销
背景:
•1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% •PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 •当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
01Biblioteka 概况二点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
市场营销学
第九讲 目标市场营销策略
• 第一节 市场细分策略 • 第二节 目标市场选择策略 • 第三节 市场定位策略 • 本章结构提示
3
本章思考
市场营销学
• 一个公司怎样确认细分市场？ • 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
10
宝洁的细分
市场营销学
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个 品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4 个品牌的洗涤剂.
Target Marketing
6
市场营销学
市场细分的涵义
• 市场细分就是企业以消费需求的某些特征 或变量为依据，把整体市场区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
• “求同存异”
7
市场营销学
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品 生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日 前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本 次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消 费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行， 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。 调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。
市场营销学
第九讲 目标市场营销
• 小就是美，少就是多
——E.F.舒马赫
• 现代战略营销的核心 —— STP
➢细分
SEGMENTING
➢目标
TARGETING
➢定位
POSITIONING
市场细分、目标市场、市场定位是战略市场营销 的三个要素，也被称为“STP”营销。
1
整体概况
市场营销学
概况一
点击此处输入 相关文本内容
的目标市场？ • 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ • 公司怎样在市场上选择有效的定位？ • 公司怎样把它的定位向市场传播？
4
市场营销学
第一节 市场细分策略
• 一、市场细分策略的产生与发展 • 二、市场细分的原理与理论依据 • 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 • 三、市场细分的作用
9
市场营销学
六、“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的 心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏” 和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为 42.8%和35.2%，分列四、五位。
营销视野2 Miler啤酒的成功营销组合策略 • 四、市场细分的标准 • 营销视野2 中国消费者的五种面貌 • 五、市场细分的原则 • 六、课堂研讨
5
市场营销学
一、市场细分的产生与发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
–重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小 时以上，爱好体育运动
对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度 使用者喜欢）重新定位
对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”， 广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年 销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第 二
8
市场营销学
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿 童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有 特别的偏好。
四、本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的 儿童占51.7%。
五、城市经常购买果冻的家长，一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家 长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1 和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费 分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之 下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最 低，仅为22.3元。
17
市场营销学
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒 市场
•背景
–进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱 喝啤酒的人也注意发胖问题 –当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错 误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销
•策略
–寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度 与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问 世