10
第
二
一、消费者的价格心理特征
消 费 心 理 学 节
（四）感受性心理
消
指消费者对商品价格高低的感知程度。
费 者
消费者对商品价格的认识途径①同类商
价
品的价格比较；②购物现场不同类商品
格
的价格比较；③通过商品本身的外观、
心
质感、重量、大小、包装、使用特点。
财政经济出版社 理
策略：加强对销售环境、销售气氛、商
财政经济出版社 现象，称之为商品价格的心理功能。
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第七章 价格心理分析
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第
消 费 心 理 学 一
节
二、价格的心理功能
商
品
（一）衡量商品价值和质量的功能
价
格 的
通常把商品价格同商品质量、价值联
心
系起来，从而把价格的高
商品价值和品质的标准。
能
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消
消费者对某些商品长期、反复的购买，
费
以及对价格的反复感知，形成了消费者
者 价
对某些商品价格的习惯性心理。
格
策略：对那些超出消费者习惯性价格范
心 理
财政经济出版社 围以外的商品要特别慎重，弄清这类商 品的价格在消费者心目中的价格上限和
下限的幅度。
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第七章 价格心理分析
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第 二
• 1．撇脂定价策略
利用消费者的求新、猎奇心理， 高价投放商品，立即赚取丰厚的
财政经济出版社 市场利润，待一定的时间后再逐 步地降低价格 。
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第七章 价格心理分析
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第
三
一、商品定价的心理策略
消 费 心 理 学 节
商
• 2．渗透定价策略
品
迎合消费者求实、求利、求廉的心
定
理，低价投放新产品，刺激消费者
6.削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买
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第七章 价格心理分析
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第 二
二、价格变动与消费者的心理行为反应
消 费 心 理 学 节 （二）消费者对调高商品价格的心理反映
消 费
1.减少需求，抑制消费者的购买欲望
者
2.与理论相反的心理反应，表现（1）商品很
价
畅销，现在不买就快买不到了；商品涨价，
格逆反”的现象。
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第七章 价格心理分析
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消 费 心 理 学 第二节 消费者价格心理
价格心理是指消费者在购买过程 中对价格刺激的各种心理反应及 其表现。
财政经济出版社
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第
二
一、消费者的价格心理特征
消 费 心 理 学 节
（一）习惯性心理
提价方式。
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第七章 价格心理分析
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第
消 费 心 理 学 二
一、消费者的价格心理特征
节
消
（三）倾向性心理
费
者
倾向性心理是指消费者在购买过程
价 格
中对商品价格选择表现出的倾向。
财政经济出版社 心
策略：把握消费心理明显地呈现出
理
多元化特征 。
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第七章 价格心理分析
第七章 价格心理分析
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第
一
二、价格的心理功能
节 商 品
消 费 心 理 学 （三）调节需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说
价
来，在其他条件既定的情况下，消费需
格
求量的变化与价格变动呈相反的趋势。
的 心
商品价格对市场消费需求的影响；一是
理
消费者需求越强烈，对价格的变动就越
功 能
财政经济出版社 敏感；二是价格变动的结果可能使需求 曲线向不同方向发展。有时会出现“价
品陈列、商品装潢的研究。
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第
消 费 心 理 学 二
节
一、消费者的价格心理特征
消
（五）逆反心理
费
者
在某些特定情况下商品的畅销
价
性与其价格却呈反向表现。
格
心
策略：善于运用逆反心理。
理 财政经济出版社
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第 二
一、消费者的价格心理特征
消 费 心 理 学 节
（二）敏感性心理
消
是指消费者对商品价格变动的反应程度。
费
对那些与消费者日常生活关系密切的商
者 价
品价格，敏感性较高，对于一些高档消
格
费品、奢侈品，价格敏感性较低。
心 理
财政经济出版社 策略：在对价格敏感性高的商品提价时， 做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的
二、价格变动与消费者的心理行为反应
消 费 心 理 学 节 （一）消费者对调低商品价格的心理反映
消
1.从“便宜——便宜货——质量不好”引起
费
心理疑虑
者 价
2.购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感
格
3.可能有新产品即将问世
心
可能是过期商品、残次品或低档品
财政经济出版社 理
5.价格还会进一步降低，等一等再买
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第七章 价格心理分析
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第
消 费 心 理 学 一
节
二、价格的心理功能
商
（二）自我比拟功能
品 价
消费者在购买商品过程中，有意或
格
无意地进行价格比拟，以满足个人
的 心
的某种社会性需要。具体表现：
理
1.社会经济地位的比拟
财政经济出版社 功
能
2.文化修养的比拟
3.生活情趣的比拟
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价
的购买欲望。待商品打开销路、占
的 心
领市场后，再逐步提高价格。
财政经济出版社 理
• 3.满意定价策略
策
介于撇脂定价策略与渗透定价策略
略
之间。
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第
三
一、商品定价的心理策略
消 费 心 理 学 节
商
（二）心理定价策略
品 定
1．尾数定价策略
价
• 保留价格尾数，采用零头标价，
消费心理学
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第七章 价格心理分析
本章概述
本章介绍价格心理功能，分析 了消费者价格心理特征，阐述了商 品定价的心理策略。
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第七章 价格心理分析
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消 费 心 理 学 第一节 商品价格的心理功能
一、价格心理功能的含义
商品价格对消费者心理的影响，以及 影响过程中消费者所产生的价格心理
格
可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的
心 理
财政经济出版社 性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨， 先买来保值；商品涨价，说明它是热门货，
有流行的趋势，应尽早购买。
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第七章 价格心理分析
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第三节 商品定价的心理策略
消 费 心 理 学 一、商品定价的心理策略
（一）新产品定价策略
的
给人精确感和信任感。
心
2．整数定价策略
财政经济出版社 理
策
• 商品价格不代尾数而进为整数。
略
赋予产品高贵的形象。
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第
三
一、商品定价的心理策略
消 费 心 理 学 节
商
3.声望定价策略
品
利用消费者求名心理，制定高价策略。
定
4．折让定价策略
价
利用消费者求实、求廉、求新的心理。