小盘
200亩 以下， 尤其是 100亩以 下的

差异化 市场占位 核心竞争力界 定

相对简单的产品线 尽量选择当前盈利 能力最高的产品类 型

基于现状竞争分析 SWOT，占位分析能 有效的分析项目战略

针对性，聚焦 差异化 可以剑走偏锋

►
超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发， 已经不简单的是几个房地产项目的拼合 介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定
13
►
核心属性－城市价值：深刻影响客户居住 特征，规模体量，以及产品类型组合
特征体系
►
指城市功能的覆盖程 度，衡量指标为： 距城市中心（区域中 心）商业区的的距离， 例如乘公交系统所需 的时间 以定性判断为主，主 要从两个角度判断区 成熟程度与区域价值： 区域的城市配套情况 （生活，商业配套） 区域的公共交通系统 完善程度（非简单的 道路通达）
20
中等规模高容积率项目案例综合分析2——3.5是能保证住宅品质，以 居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展
中小规模项目 容积率 星河国际
R＝4.5， 51亩 极高密度高层住宅+ 集中商业
中大规模项目 SOHO现代城
R＝5.7，109亩 综合体：高档住宅、 公寓、商业、写字 楼
建外SOHO
西北 长江油轮 西面道路 北面宝 船公园
项目现 状
东面 宁工新寓 东南现有 住宅
西南道路
南面华 保新寓
居住功能为主， 少量商业配套
R＝5.44，居住82％ 综合体：高档住宅、公寓、商业、 写字楼
绿景.蓝湾半岛
R＝5.18，居住85％ 一般品质住宅+少量 商业配套
6 3 7
星河国际
建外SOHO
5
R＝6.07，居住80％ 综合体：高档住宅、 公寓、商业、写字楼
中信红树湾
高层约R＝3.4 ，居住99％ 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套
16
项目的其它属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响， 主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整
二级属性
规划指标
容积率 限高 业态规划
产品类型组合 物业类型 物业类型
……
坡度
建筑形态 建筑规划
地形地貌
水体 ......
……
17
重要参考属性－容积率，限高
成本压力 楼面地价 可销售面积
盈利能力 容积率 规划
27
陷入三大误区
1. 价值高估 2. 价值低估
3. 核心价值无法判定
28
价值高估 经验给我们的启示（1）
关注消费者的认知 例：南宁万正佳园／南京宝船项目／晋江金井项目
有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值 是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关 键点之一。
29
案例：南京宝船项目
2
课程的内容结构
What
什么是项目价值？


Cases
通过实际操作过的项目，来 展示项目价值到底是什么？
Why
为什么进行项目价值分析 ？
如何进行项目价值分析？
3
How
什么是项目价值
定义:
房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞 争环境中，对项目开发思路的决定性影响

需要强调的是：

项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值 项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的
写字楼
长期现金流
商业
公寓 销售回款 住宅
22
步骤三：初步判定－初步判定的内在逻辑
核心属性 二级属性 次级属性
规模 城市价值 资源秉赋 企业背景
规划指标 地形地貌 ……
火车道边 加油站 …… 属性架构
初步判定的内在逻辑 更多的是依赖专业人员的 经验，以及对于过往类似 案例的总结

根据
初步判定
23
步骤三：初步判定－得到的并不是具体战略战术，而是战 略战术的架构与方向 长期推动力？
4
世茂滨江花园
R＝3.17，居住99％ 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套
R＝4.5，居住83％ 极高密度高层住宅+ 集中商业
京基御景东方
R＝4.63，居住74％ 高品质住宅+集中商 业
商业、商务、 居住功能混合
中高品质纯居住功能项目容 积率提升潜力有限
商住混合项目随着容积率的提升，物业类 型多种多样，但是居住功能仍然是主体
大盘
常见 5002000亩

项目的持续推 动力而非单一 卖点 扩宽客户层面

相对多元的产品线 在产品类型的选择 上，会在产品盈利 空间和市场未来机 会之间选择均衡

基于现状竞争分析 偏重于区域未来机会 分析，区域价值挖掘 SWOT、占位模型无 法清楚的分析大盘战 略

战略的弹性，充分 考虑未来可调整性 （减法容易加法难）， 避免因现状的风险而 屏蔽未来的可能收益 偏向稳妥，中庸
资源溢价：景观＋娱乐＋城市
项目核心 问题界定
指标反算 得出矛盾
注：问题界定本身比问题的解决过程重要， 问题是变化的，而解决问题的套路是一定的
营销溢价 增加容积 偷面积
12
核心属性－项目规模：决定项目战略思考 模式的核心因素
描述 典型规 模 战略核心问题 盈利模式/产品线结 构 战略研究方法的特征 对战略的衡量与要求
培训课件
项目价值分析
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本课件主要适用于3000亩及其以下的房 地产项目分析
本课件核心内容是在阐明项目价值定义与 作用的基础上，着重分析如何分析项目价 值
步骤二： 属性界定－提炼核心属性的逻辑 架构
规模 核心问题类型 思考的方向
城市价值
修正
战略类型 盈利模式
资源秉赋
企业背景
核心内容
深 化
►
1. 2. 3.
其它属性：
容积率 地形地貌 ……
11
在进入核心属性说明之前，我们先总结一 般房地产项目的问题分类
需求问题 风险问题 经验问题 分类 需求是否充足 是否有新需求可 以发掘和引导 竞争问题 同质化竞争—— 区域内、区域间 争夺客户 同总价竞争—— 不同物业类型 溢价问题 提高单价 产品突破——物业增值体系 功能转换——增加盈利空间
9
3.
初步判定
动 态 分 析
4.
市场验证
步骤一：资源盘点－立足于完整的项目资 源体系
项目资源是项目开 展的起点，项目资源 体系的每个环节上都 有可能产生相对于市 场上其他项目的竞争 优势，即价值

开发商背景 项目及区域位置 项目交通条件
项目资源体系
项目周边环境 地质地貌状况 项目规划指标

链接
10
**万平米 **万平米 **万平米
B C
>4761 >4761
**亿 **亿
中等规模高容积率项目案例综合分析1——随着容积率变高，物业类 型逐渐混合，
北京当代万国城MOMA SOHO现代城
R＝5.7，居住83％ 综合体：高档住宅、 公寓、商业、写字 8 楼
7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2 1
开发商背景
政府背景（民间 企业/国企）
开发商财务能力
自有资金实力
融资能力
项目团队的 专业经验
深刻影响项目能做到什么程度，因为 很多高溢价的盈利模式需要更强的资 金压力承受能力（强度，时间）
开发商的开发能力 （与开发数量相关）
项目团队的 推进能力
项目的实际推进能力，策划方案的实 际理解和执行程度，影响我们给客户 提出方案的难度控制。

项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价 值之间也存在着互动关系

4
为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺 垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例

CASES
5
为什么进行项目价值分析？
Why
6
为什么要进行价值分析
价值分析的核心目的： 梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战 略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）

城市内
地价
容积率

城市近郊
规模
产品线类型组 合
►

城市远郊
公共交通体系
1.
客户居住特征：

2.
非城市区
城市配套程度
14
核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目可 能的盈利模式
►
1. 2.
资源秉赋的界定：
强势的自然资源：已知的、可实际利用的ຫໍສະໝຸດ 海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊
强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运 作的只有golf，滑雪场。 其它影响因素
举例：
无强势资源 传统的盈利模式 少量溢价+ 大量现金流
微调
产品线结构
VS
强势资源 “可以”做高端项 目，走溢价模式 追求资源溢价，不 追求回现速度 低密度高端 项目
15
核心属性：开发商背景－发展商的能力影响着其 对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式
民企，尤其上市公司看重实际发生的 现金流，注重风险。其盈利模式以资 金滚动的二级开发为主。 政府背景的国企看重资产增值，更多 的涉及大规模区域的一二级混合开发， 二级开发只是部分回现的手段