主人会家政、理财；懂美学，更有生活情趣
• 性格犹如铜钱，外圆内方，在柔情似水的外表下，跳 动着一颗有主见，有情趣的心
说她们有主见
• 她们还设计家庭，从房屋装修格局到浴室毛巾的挂法， 基本上都是女人说了算，既便是大男子主义的，也要 因为是老婆的“合理化建议”而有所考虑
• 女人以自己的天性，时时都在勾画着心中的美好未来， 让家的生活变得有情趣
方太
方太：让家的感觉更好
原创设计 怎么看怎么美！
TCL，中国手机新形象
苹果
苹果：为富有创意的人们设计
而我们的消费者恰恰是一群 • 更懂得生活的品味和情趣的人
相对传统的家庭主妇， 这一类女性将扮演“摩登主妇”这一角色
• 年轻二口之家，新同居时代或新婚燕尔 • 都接受过较高的文化教育，有自己的思想，见解；女
• 伊莱克斯
生活本来就是享受！
强调的是
• 伊莱克斯产品价值
– 强调舒适感，将人性化设计推至极至
• 伊莱克斯品牌情感价值
– 生活要与家人即时分享，倡导温馨家庭 生活
这背后的洞察是—— 一群享受生活，感性的人群
• 年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的 情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家 庭的生活乐趣
二人世界，少即是多！
说她们有情趣
• 她们了解最新的全球资讯，对时尚潮流把握得一清二 楚
• 她们了解自己，懂得如何恰当地展示自己的美，注意 在不同的场合穿合适的衣服，懂得展示女人的魁力， 注意在潮流之中突显个性，她们更懂得生活的品味和 情趣
二人世界，二种情怀！
她们在白色大家电的采购更趋向
与家（厨房）整体风格设计装修同步
我们的挑战是
美的 如何通过准确的定义方式
形成差异化品牌定位 在目前稳固的市场格局中找到品牌成长的空间？
美的围绕自身的战略目标 我们到底卖什么？
• 美的冰洗战略目标是未来要做
中国的“伊莱克斯”
美的冰洗卖
•科技？（功能导向） •生活方式？（利益导向） •科技型是更好的做法，原因如下：
美的·荣事达
国内四大家族
海尔 科龙 新飞 美菱 占位中低端，营销与渠 道的经验与优势
电器行业巨头进入 TCL、康佳
品牌影响力大 并购能力强，行业经
验与优势
在智能方面
• 西门子
– 灵性科技，智慧生活
• 松下
– 人性科技，健康生活
• 海尔
– 领航科技
• 小天鹅
– 全心生活科技
在健康方面
• 三洋
– 超音波技术带来的健康的生活
• 它是专家们基于他们对技术、产品、市场、消费者、 购买力、价格水平、生活习惯等的科学把握开发、设 计出的
同业的启示
• 同业在品牌形象塑造方面，他们过于强调外观， 忽视或没有表达
– 内秀——“有科技构建内涵”的购买利益 – 外观——直接带给消费者的购买利益
华帝
华帝：感受创意生活
时尚款式，创意生活；
总体来看：竞争对手通过 三种品牌定义沟通方式
强调科技
海尔 领航科技
小天鹅 全心生活科技
生活方式诠释
伊莱克斯 生活本来就是享受
惠而浦 高品质生活
科技与生活方式 联系在一起
西门子 灵性科技，智慧生活
松下 人性科技，健康生活
来形成各自的占位与取向——竞争对手景观图
智能
健康
美的·荣事达
？？
生活方式
节能
美学
本土品牌要创造“高附加值”，工业设计是比较合适的手 段 企业在工业设计上投入1美元，会产生1500美元的经济效益
但很多企业有时会进入一个误区，认为 工业设计=工业外观设计
• 工业设计就是产品的外观设计，外观装饰，而没有从 消费者需求出发，从产品的研发，内在结构的科学合 理性考虑
• 一个新产品开发设计的成功，是建立在工业设计师、 结构工程师、价值分析师、模型工程师等专家集团组 成的共同劳动基础之上的
在确立美的冰洗的品牌价值之前，我们面 临另外一个挑战是……
如何快速地将美的过往品牌资产
转化并获得进一步提升与区隔
以利协同作战
美的品牌过往品牌资产是
专业形象
制冷专家形象 （空调）
性情
偏女性化 （巩俐、野 蛮女友代言）
性格
青春年轻化 时尚活力 清新健康 亲和可爱（北极熊）
美的在提高品牌附加价值方面， 有一个成功经验值得关注——时尚工业设计
• 三星
– 5000亿个银离子，一键可控，净悄悄，带走衣物细 菌
在节能方面
• 新飞
– 倡导绿色生活，开创绿色通道
• 容声
– 联合国节能明星
• 海信
– 变频专家
• TCL
– 科技美学化
• 东芝
在美学方面
在生活方式方面
• 伊莱克斯
– 生活本来就是享受
• 惠而浦
– 创造高品质生活
• LG
– 洁净生活,快乐共享
美的舞步 美的冰洗品牌策略规划建议
2005.9.
我们的任务
• 为美的
– 在冰洗产业上进行清晰定义与定位，树立、 提升美的在白电方面的专业品牌形象，同时， 也利于与荣事达区隔与协同作战
目前白电的竞争格局，各自已形成各自的占位
国外四大家族 西门子 伊莱克斯 三星 LG 占住高端，稳健提升
三线品牌 奥克斯 格兰仕 康贝恩 低价扰市场
– 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 – 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相
联系，就变得毫无意义 – 以高技术倡导一种生活方式，区分并领先于国内各品牌
主要任务
• 主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意 义的方式表现出来
• 这种方式与消费者向往的生活方式息息相关
而行业的标杆企业给予我们一些很好启示
西门子
• 品牌价值主张
灵性科技，智慧生活
强调的是
• 西门子产品价值
– 在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出 来”的理念 ,强调智能化，高科技的感觉
• 西门子品牌情感价值
– 不要被家务所束缚，工作与生活能获得很好的调配 与掌控
这背后的洞察是—— 一群打拼事业，专业理性的人群
• 智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的 时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速 处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业
• 美的空调、电风扇等产品的成功，工业设计为美的的 产品创造了无与伦比的竞争优势
• 美的集团从1995年由两个人开始组建自已的工业设计 中心，1998年，美的集团成立独立核算的工业设计公 司。美的工业设计公司不仅为集团产品提供工业设计 服务，而且对外接单，2000年，美的为更加贴近国际 市场，在美国本土设立了工业设计中心