绿色营销策略杉杉摘要：本论文从企业利益，消费者需求，国际市场趋势和我国企业遭受绿色壁垒的情况反映我国各企业实施绿色营销策略的迫切性，并从开发绿色产品，选择绿色渠道，开展绿色促销等几方面阐述我国企业实施绿色营销战略对策。

关键词：绿色营销绿色产品绿色企业一、实施绿色营销意义绿色营销是指企业在绿色消费驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品，保护自然，变废为宝等措施来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标生全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者绿色消费的全过程。

其内容包括绿色产品研发，绿色渠道的选择，绿色促销的开展等几方面。

实施绿色营销具有如下几个作用：1、绿色营销有助于企业确立良好的形象知识经济时代绿色企业已成为企业追求的目标，一个关心环保的企业能与政府和消费者保持良好的关系，树立良好的形象。

现代企业在营销中进行“绿色”定位，感受到“绿色企业”、“生态企业”在道德上与经济上都能获得重大的好处。

譬如日本的佳能公司实施“清洁地球活动”，使该公司声誉显著。

在国际贸易中，实施绿色认证的产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口等产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口产品制定了种种严格的绿色认证标准，因此，实施绿色营销是企业进入市场特别是国际市场的通行证。

2、绿色营销有助于企业追求合理的经济效益许多企业已意识到环保不但不是抑制企业发展的绊脚石，反而是更加有利企业的发展，譬如我国海尔集团因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场上名声鹤起，回报颇丰。

就绿色食品而言，在国外有些国家其销售价格高于普通产品5%—20%，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入，因此尽管价格高于同类产品，但是由于绿色产品优异质量特点受到消费者青睐，社会制造商，消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。

3、实施绿色营销可以满足消费者追求安全健康的需求当今消费已进入追求生活品质的阶段，他们不再仅仅满足于优越的物质享受，他们追求一种更自然健康和谐舒适的生活。

对于任何消费而言，需要的满足是相对的，刚开始人们希望能填饱肚子能不挨冻，当人们的基本生活得以维持，并有一定感善后温饱问题就成为相对次要的需求。

人们上升到更高的需求层次——追求一种更高品质的生活，希望拥有美好的生活环境，这种环境最终深化为市场化的消费需求。

此外，消费者由于一种道义感或社会责任感而关注环境，头脑中的绿色环保意识亦形成并强化。

而这便使人们物质观念的改变，并体现在消费上，适度节制消费者消费，需求产品及生产无污染，崇尚自然的绿色消费的兴起，这是绿色观念在人们消费中的体现。

绿色消费的兴起直接诱发了企业的“绿色营销”行为。

在中国加入WTO的今天，世界范围绿色意识更是深入人心，人们对生活环境质量的要求与日俱增，许多人意识到大自然对于人体健康和美好生活的重要性。

人们开始追求无污染的“绿色食品”，追求天然材料制成的“绿色产品”……“绿色意识”已广泛地渗入到生活领域，渗入到每个组织的正常生活的方面。

4、绿色营销可消除国际市场绿色壁垒的影响我国是世界上最大的发展中国家，在发达国家构筑绿色壁垒面前，我们已付出惨重的代价，在1997年—1999年的三年中，我国因遭受绿色壁垒而受阻的出口商品价值达200亿美元，可见，绿色壁垒对我国出口贸易的影响越来越严重，主要体现在以下几方面：（1）农副产品出品受阻，我国农副产品中的农药残量等有害物质严重超标，进而影响到海产品、畜产品、出口屡遭禁入、退货或索赔。

（2）工业产品出口贸易困难。

对机电产品而言，欧盟近年制定了“技术协定议案”，实行CE标志认证制度，规定其成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入关。

澳大利亚、美国、加拿大对电子机械和电器产品实行认证制度，对我国电视机、发音机、灯具等出口造成了极大威胁。

（3）包装材料、包装技术难以适应。

由于发达国家制定的有关法律及建立的绿色包装制度按资源条件、消费偏好等因素确定的，因此我国难以适应。

因我国出口产品及包装达不到国家的环保标准而受到的损失，1995年即达2000亿元左右。

可见，这在一定程度上限制了我国的出口。

（4）出口产品竞争力削弱。

发达国家通过对绿色技术标准的设置使我国出口产品成本增加，削弱了该类出口产品的竞争力。

我国企业为了获得国外绿色标志，要支付大量检验测试、评估、购买仪器设备等费用，从而丧失了价格优势，制约我国外向型经济的发展。

按我国1992年的出口数据，仅国外绿色标志制度就影响到我国40.88亿美元的产品出口。

由此可见，绿色壁垒已经严重影响我国企业对外经济贸易，企业只有实施绿色营销才能消除绿色壁垒的影响，扩大对外贸易。

二、我国企业应采取的绿色营销对策（一）开发绿色产品绿色产品是清洁的产物，从广义上讲，是指生产使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生产和回报利用的产品，如自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物制作的“自然装”、“生态装”、绿色冰箱、绿色电脑、绿色洗车、绿色食品等。

从狭义讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。

在绿色营销中，绿色产品是关键性的环节，应高度重视，主要包括实行绿色产品设计、推行清洁生产、实行绿色包装三方面，现就上述提及的予以阐述。

1、实行绿色产品设计。

在产品设计中优先考虑环境保护原则，及设计出的产品可拆卸，分解零部件，可以翻新和重复使用，这样一方面保护环境，另一方面也避免了资源的浪费，进一步推动设计合理化，原料配制化使零部件再生利用。

除此之外，在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄、节省材料。

法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。

2、推行清洁生产。

通过资源的综合利用，短缺资源的利用，代用二次资源的利用以及节约原料、节水，使产品的生产过程与生态环境相协调，清洁生产内容包括三个方面：第一，清洁的生产过程，尽量避免使用有害的原料及中间产品，少废和无废的管理等。

第二，清洁的产品包括节约原料，能源合理包装，合理的使用功能和使用寿命，即强调产品生命周期的清洁度。

第三，清洁环境，即人们所谓的基因式工厂的建设，包括车间环境，厂区环境，周边环境建设。

3、实行绿色包装。

企业在产品设计及包装使用和处理方面，即需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污染程度，绿色产品包装材料尽可能单纯化、简单化，避免过渡包装，纸张选择无毒害性、少公害、易分解处理材料。

由于纸袋主要成份是天然植物纤维素，容易被土壤微生物分解，很快重新加入自然循环。

因此纸包装成为目前流行的“绿色包装”。

（二）选择绿色渠道绿色渠道是在分销渠道的基础上形成的，这具有一般分销渠道含义，但它具有一定的绿色的标志。

绿色渠道的起点是制造绿色商品生产者，中间商或代理人具有很强的绿色观念，最终成为绿色消费者。

因此，选择绿色渠道跟分销渠道一样，只是多一层“绿色意识”。

选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。

1、在大中城市建立绿色销售中心。

大中城市一般具有优越的地理位置建立销售中心，可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。

2、建立绿色产品连锁店，绿色产品销售网点可以连锁经营，实行统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理，这样可以强化“绿色服务”意识，树立起消费者提供绿色的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。

具体有：（1）建立绿色产品专柜或专营店。

选择中间商时，要把重点放在本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色企业形象，并能真正合作的中间商上。

（2）直销。

对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失。

具体可以采取直销方法，即可减少流通环节，避免污染，又降低价格，扩大市场销售量。

（三）开展绿色促销我国企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息传递来树立企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色要求相协调，巩固企业的市场地位，我国企业可以从四个方面开展绿色促销活动。

1、绿色广告策略。

绿色广告是宣告绿色消费的锐利武器，是在维护人类生存利益基础上的销售产品广告。

它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将个人消费和人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费将影响人类的生存并最终有害于个体。

这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的产品。

譬如美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调常用尿布在土里至少要经过500年才能化解，而纸尿布在土里很快腐烂分解，于是纸尿片在公众心目中树起了“绿色形象”，短短三年，销售猛增三倍。

2、绿色公关活动。

绿色公关是树立企业及产品形象的重要传播途径，它能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传播到细分市场，给企业带来竞争优势。

绿色公关形式多种多样，如绿色赞助、演讲、慈善活动等。

例如众所周知的海尔集团，海尔人视促进人类的科学与繁荣为已任，出巨资赞助《少年电世界》杂志，赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业做出重大贡献等。

3、绿色市场推广。

做好市场推广工作，使消费认知并购买企业的绿色产品或服务，是绿色推广成功的关键，要有效地实施绿色营销策略，销售人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色特点。

绿色市场推广是企业用来传遍绿色信息，进行促销的补充形式。

4、营业推广。

绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。

使用“赠券”“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者多是企业的品牌忠诚者，这有利于增加顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额，对于价格弹性较大的绿色产品比较适用这种方法。

（四）消除绿色营销实施过程中的障碍。

在建立绿色企业的过程中，企业由于本身的情况以及机遇不同，可能会遇到不同程度的障碍，但通常而言，建立绿色企业的障碍主要体现在以下几个方面：1、观念上和组织上的障碍。

人的观念，或原有的心智模式是最根深蒂固，最难以改变的东西，长期以来人们已习惯于自由竞争的“击败和攫取”的价值观，尤其是企业家对绿色价值观缺乏认同，而任何一个组织的变革“由上而下”的方式通常是最行之有效的，所以组织成员，尤其是企业经营者对绿色主张要求的认同感不强将成为一大障碍。

同时，向绿色企业转变涉及原有组织和制度的改变，而任何组织都有其惰性和“抗变性”，这构成了向绿色企业转变的一大阻力。

另外，企业内部的员工对环保议题的认识不够，调查表明，大多数企业的员工都认为环保问题与他们公司无关，亦与自己无关，他们对绿色问题缺乏全面的认识。

2、经济方面的障碍。

向绿色企业转变的过程，必然涉及到投入成本问题，无论采用新的绿色生产方式、绿色技术、绿色设计、还是对组织机构进行调整，对企业内外进行宣传和再教育等一系列运作，都会在不同程度上增加企业的投入和成本。