我国企业绿色营销的现状与问题分析 21 世纪的到来，绿色消费、绿色营销逐渐成为世界的主流。绿色营销在中国的起 步较晚，
虽得到了一定的发展，但我国面临全社会性的绿色消费需求尚未形成，绝大 部分的企业绿色营销理念仍未确立，生产管理方式滞后，营销组合策略不相适应，社 会相关制度不够完善以及政府措施不力的障碍，所以必须采取相应对策，积极创造条 件，积极宣传，努力使绿色营销成为本世纪中国营销的主流 。
一、 我国企业推行绿色营销的意义 （以下全文的第二、第三级标题的格式，如字体字号，对照 例文再修改） （一） 、企业实施绿
色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来 ,我国城市大
气环境 ,水资源污染问题日益严重 ,企业作为环境污染的主要制造者 ,必须认识到企业生 产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求 ,才能得到社会的承认 ,并获得良好的效 、人 益。
（二）、绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可持续 发展为目标的绿色企业形象的树立 ,是企业及其经营者注重经济效益 ,社会效益与生态 效益的统一 ,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的 企业 ,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益 ,是现代企业的楷模。
（三）、实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。 随着国际贸易的不断发展 ,国际贸易中 最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍——绿色壁垒产生了。加入 WTO 以后 ,我国企 业逐步向外向型发展 ,一些发达国家也以环保为名 ,构筑起的“绿色壁垒” ,对我国和其他 发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。 通过强化绿色观念 ,重视绿色设计 ,推行清洁生 产,强化绿色包装 ,积极争取 ISO14000 认证等措施来实施绿色营销 ,要树立绿色企业形 象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。
二、我国企业绿色营销在可持续发展观下的现状及特征 在可持续发展为主题的社会经济发展环境中，绿色营销已成为一种重要的企业营 销理念。绿色营销在可持续发展的观的要求下，企业从承担社会责任，保护环境，充 分利用资源，长远的角度出发，在产品的研制，开发，生产，销售，售后服务全过程， 采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业可持续发展，实践企业营 销目标。绿色营销是现代社会发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸和扩展。 绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态，经济，社会的协调发展。
（一）我国企业绿色营销的发展现状 目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入
“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿 色产品市场还处于市场引入期 ,人们的绿色消费观念淡薄 ,绿色消费水平还很低 ,绿色产 品引入市场需支付巨额费用 ,并导致利润为负值 （绿色产品成本含生产成本和环境成本 ）, 从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境 。
我国的绿色运动起步较晚，1 9 8 4年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的 生产试验并建立了专门的生产基地。1 9 8 9年，正式提出了绿色食品概念。19 9 2年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触 到国际性的绿色营销理论。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原 则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿 色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量 也迅速增加。 除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒 涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已 获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农 科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量 生产。为积极稳妥推进中国特色城镇化，促进我国小城镇健康、协调、可持续发展， 财政部、住房城乡建设部决定， “十二五”期间开展绿色重点小城镇试点示范。据介绍 绿色重点小城镇试点示范突出约色生态，重点开展污水和垃圾处理等环境建设项目； 太阳能及江层地能可再生能源建筑应用、既有居住建筑节通能等改造建设项目；商贸 流通设施、镇内道路、园林绿化及供排水设施等基础设施建设项目。 绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费提供 生产，流通，消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营 销所求的是人类长远的利益和可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力 求人类行为与自然环境的融合。 以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广 州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、 储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。 绿色营销又推行了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。 营销学界认为 ,绿 色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举 ,也是实施可持续发展战略的基本途径 必将成为本世纪营销的主流。 但必须看到 ,绿色浪潮在给我们带来机遇的时候 ,也给我们 提出了严峻的挑战。如对外贸易上 ,据不完全统计 ,若不及时采取措施 ,我国数百个品种、 50 多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售 ; 40 多亿 美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题 ;由于农药残留 量超标 ,我国部分粮油食品出口受阻 ;纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危 险。因此 ,对实施绿色营销 ,我们必须要有紧迫感。
（二）我国企业绿色营销发展的特征 1. 提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言 ,绿色消费者除了关注购买和消费 过程 ,还关注产品的生产过程和产品的处置问题 （如可回收等 ）。随着环境保护意识的增 强,人们的思维方式、 价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化 ,日渐出现了公众 对环境保护的渴望 ,人们开始关心消费的环境代价 ,呼唤既无污染又有益于健康的绿色 产品。据市场调研报告表明 ,91.6% 日本主妇对绿色食品感兴趣 ,大约 50% 的法国人、 80% 的德国人在超级市场购物时 ,都愿意挑选环保商品。在美国 ,有 30% 的消费者声称 他们关心大公司的环境记录 ,有 84% 的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面 的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。 2. “绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本区别 就在于 ,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中 ,都和维护生态平衡、重 视环境保护 ,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联 ,并将其贯穿于营销活 动的始终。 3. 绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时 ,要符合环保的要求 ,满足 社会
的长远利益。 它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、 安全的环境的权利 ,但又必须承担环境保护的责任。 4. 绿色营销能实现经济效益、
社会效益和环境效益的统一 ,企业在获得持续利润的 同时,可以使企业获得竞争的优势 5. 采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志 ,是
由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定 ,对产品的环境性能及 生产过程进行确认 ,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求 ,对 生态环境更为有利。
三、我国企业绿色营销面临的问题和障碍
绿色营销是市场营销的发展趋势绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的虽然我国 企业实施绿色营销理论上已具备了可能性但在实施过程，我国绿色产品的生产和销售 尚处于萌芽阶段还有许多问题需要解决。 （一）企业面临的问题 1. 体制缺陷使企业实现绿色管理缺乏硬性监管，这是在我国企业树立绿色管理理 念、推行
绿色管理模式所面临的首要问题。环境问题并不是一个新出现的问题，政府 决策层早已意识到其严重性。在 2005 年的财富论坛上，国家环保总局副局长潘岳就 公开发表言论：中国的环境问题已不是什么“隐约逼近的危机”，而是一个早已到了 眼前的危机。 2006 年我国单位国内生产总值节能降耗的约束性目标并没有实现。 2007 年1月，国家环保总局通报了投资额达 1 123 亿元的82个严重违反环保标准的项目， 但“两会”期间就有代表指出，在这 82 个严重环境违法的项目中，仍有 11 个项目对 执法置若罔闻，照常运营。另据国家环保总局披露：全国大部分省级建设项目环评执 行率只有 70%左右，地级市只有 40% 左右，县以下仅为 20% 左右。这种令行而禁不 止的局面表面上是地方经济发展与环境保护的冲突，实际上是一种政绩与民生的博弈 [5]
2. 法制的不完善使企业违规成本低廉 ,或缺乏对企业实施绿色管理的自动调控效 力。目前
环保法律虽多，但执法主体过多，权利分散，难以统一监督管理；环保法也 没有赋予环保部门及时有效制止企业环境违法行为的强制执行权，即使发现问题，环 保部门的惩罚权也十分有限， 并且法律对企业一些违法行为处罚过轻或缺乏处罚依据， 在具体执行中还普遍存在违规企业拖欠、拒交处罚款的情况。违规成本低廉、法律法 规刚性不足是导致部分高污染企业敢于违规生产经营的直接原因。 税收也是对企业经济行为进行宏观调控的有效手段，但我国现行的税法还缺乏对 企业实施绿