危机公关 加强媒体合作关系
市场调研
市场定位
营销策划的目标与目的，就像：营销 策划的目的是打开箱子，那么目标就 是，我们要从箱子里拿出几个灯泡？
然后，我们需要从调研、数据中寻找出， 我们的目标和目的是否成立！
发现了一个问题…
品牌忠诚度降低 销量下降 经销商信心低下 竞争优势丢失 竞品销量激增 新产品销量提升较慢 品牌美誉度低
•营销策划的目的
1 2 3 •营销策划的目标 •数据统计与分析
通 常 ， 我 们 可 以 采 用 两 种 思 维 方 式
…
寻找目的…
提升销量
完成销量目标
市场细分
提升品牌形象
打击竞品Leabharlann 扩大市场份额 传递产品优势
目标市场选择
新产品上市造势
塑造品牌差异化 节日促销
市场开发
提高品牌关注度
提升产品溢价能力 提升品牌公众形象
市场营销策划基础
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未 来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文 明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、 外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到 了巨大的推动作用。
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形 式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使 人类自身的不断完善与提高。
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下， 通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产 品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的 目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、 市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一， 是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策 划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领 域。
品牌认知度低
产品毛利下降
终端店拒绝售卖
市场拓展困难 返货量大 购买行为减少
单店销量下滑 经销商辞职
招商困难
然后，我们需要从调研、数据中寻找出， 问题到底出在哪！
开始做策划方案… 分析→确定→策略→ 行动→执行→监控→ 评估→计划→费用
说起来容易，做起来难！
很多人都会这样说，的确，在整个营 销策划方案中，策略、行动与执行是 核心，如何确定正确的策略方向，如 何制定行之有效的行动，如何将策略 与行动落地，是策划人穷尽一生所追 求的彼岸。
跟随企业： 策略一：勇于争先 营销就像结婚，目 的是娶到消费者， 如果，你不告诉消 费者说你最想娶她， 那你就不可能娶到 她。比如蒙牛、伊 利。
策略二：反定位 也叫百事可乐策略。其实百事可乐一开始比我们艰苦得多。可口可乐自1886 年推 出之后，它作为领先品牌一直做得非常好。跟进的可乐非常多，有几十家甚至几百 家，百事可乐只是其中的一家。百事曾经三次请求可口可乐收购，但可口可乐并不 理会。百事决定攻击可口可乐。它用了一种方法——站在可口可乐的对立面。很多 时候消费者总有两群人，大部分人是谁卖得好就买谁的，另一部分人不愿意跟随大 众，他愿意买不同的。只要你和领先的品牌不一样，总会赢得另一批顾客。特别是 在消费者的意识里面，如果他们把两个品牌能对立起来看待，选择的时候就非此即 彼了。百事可乐用了一种很好的方法，做到和可口可乐对立：它去研究可口可乐最 强势的地方，然后从这个强势的反面出击。就是说如果第二个品牌要进攻第一品牌 的时候，首先要看它强在哪里，然后从它强势中的反面打过去，在反面建立一个定 位。我们叫反向定位做法。
策略： 策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及 广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定 位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。 定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的 一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我 们应该如何进行定位，从而制定策略呢？ 无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销目的 不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我 们自身做一个准确的定位。 企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的 定位及策略制定方法的案例。
因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的 那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。 领先企业： 领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。 策略一：强调领先地位 对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想 知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一 的，这里面就要变通一下。格比如：“格力领跑世界”。 巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒 做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法， 甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉 水……但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一 的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。
营销策划的内容
传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告 取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程， 更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、 市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制 与反馈、投资收益分析或费用预算等等。
这些
理论
令我们
相当抓狂
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让我们静下心来，因为策划 人是一个极端的职业，需要 安静也需要爆发，安静更利 于我们的思考，爆发更利于 思维的碰撞。
我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受 营销，不是叶茂中，不是特劳特，不 是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么 特长；我和很多策划人一样，都是新 人！
市场
是指一个行业内部买方 和卖方的数量及其规模 分布、产品差别的程度 和新企业进入该行业的 难易程度的综合状态。 是市场供给者（包括替 代品）和需求者之间的 关系。
策略二：拓展品类 不是所有领先的企业都适合说自己是第一。比如说，可口可乐说我是第一的， 那就会有麻烦。因为当企业第一已经很明显了，深入人心了，你再说第一，人 家就觉得很奇怪了：你为什么要说你是第一呢，是不是出了什么问题？消费者 心理上对品牌是封闭的，对品类是开放的。比如说：娃哈哈、雀巢等等。 策略三：推新产品 比如英特尔，英特尔奔腾386、486，后面是奔腾二、奔腾三、奔腾四、酷睿、 i3、i5，它不断地推出新产品。那么它的广告就是奔腾四比奔腾三好多少，在 不断地升级。像这种竞争方式，第一对手很难跟得上，第二它的利润提高了。 策略四：推出新品牌 对于领先企业来说，推出新品牌有四个好处： 第一，可以激发需求；第二，可以把品类“货架”做大；第三，如果出现市场 上两强相争，有些品牌斗起来的话，可以吸引关注，避其锋芒，对整个品类发 展有帮助；第四，多品牌可以防御其他品类。可口可乐、宝洁等等，都乐于采 用这个方法。