项目序
号
作业内容作业结果备注
1. 国内啤酒市场总体状况及走势分析钱啤集团品牌管理手册
2. 国内啤酒市场成长率预测
3.
浙江省啤酒市场构成（品种构成、价位构成、品牌构成、各品种的消费
者构成）
4. 影响消费者啤酒购买决定的要素分析010调研报告1129
5. 消费者对啤酒品牌偏好及购买习惯分析
6. 钱啤集团SWOT （优势、劣势、机会、危机）分析钱啤集团品牌管理手册纲要
第一部分钱啤集团整体营销策略
制定7. 钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析钱啤集团品牌管理手册
8. 钱啤集团经营领域及发展方向分析与定位钱啤集团品牌管理手册
9. 钱啤集团企业形象定位钱啤集团品牌管理手册（不明确）
10. 钱啤集团目标消费群定位钱啤集团品牌管理手册
11. 钱啤集团产品研发方向与策略确定（详见第三部分）钱啤集团品牌管理手册
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钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程（详见第五部分）识别钱啤集团的主要竞争者（分区域）
主要竞争者分类与威胁度分析
主要竞争者的战略、目标、优势与缺陷分析
钱啤集团对主要竞争对手的攻击点分析
钱啤集团差异化竞争策略
钱啤集团1~3年市场目标（综合）
19. 钱啤集团品牌策略（基本策略）
20. 钱啤集团副品牌命名（1~3条）
21. 品牌战略核心：钱啤集团品牌核心价值提炼
22. 钱啤品牌（【中华】与【钱江】）个性区隔与品牌责任划分钱啤集团
品牌核心价值主张的具体化表现对比分析
情感性好处
31. 钱啤集团品牌核心价值在公关活动中的应用原则
32. 钱啤集团品牌核心价值在促销活动、售后服务中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在公益性、文化性、体育性活动中的
33
33. 应用原则
34. 钱啤集团品牌保护体系设计（品牌“防火墙”）
35. 钱啤集团3-5年期的品牌建设目标
36. 钱啤集团品牌知名度目标与提升策略钱啤品牌管理手册
23. 功能性好处
自我表达的好处
第二部分钱啤集团品牌规划与整合传播策略
设计24.钱啤集团品牌核心价值主要传播口号（品牌广告语）
25.钱啤集团品牌核心价值支撑（诉求理由）体系设计
26.钱啤集团《品牌手册》设计
27.钱啤集团品牌核心价值在产品研发、包装设计中的应用原则
28.钱啤集团品牌核心价值在影视广告制作、传播中的应用原则
29.钱啤集团品牌核心价值在平面广告传播中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在事件行销、软性宣传、新闻炒作中
30
30.的应用原则
钱啤品牌管理手册
钱啤推广诊断手册
不完全
钱啤品牌管理手册
品牌推广手册
品牌管理手册
没有涉及或未明确标
钱啤集团品牌美誉度目标与提升策略
题
钱啤集团品牌忠诚度目标与提升策略
钱啤集团品牌丰富联想系统设计
钱啤集团品牌历史（由来）典故编撰与民间传播内容设计
中华软文
钱啤集团企业名称与品牌关联分析
未明确
钱啤集团企业特性与气质描述
钱啤集团主要产品的独特销售主张（
USP ）
钱啤集团品牌管理手册
钱啤集团主、副品牌关联度及应用与表现原则
未明确 钱啤集团品牌传播环境与条件分析（从市场动向、竞争状况、
未明确
购买者特征、商品特性、传播学角度进行分析）
整合营销传播中的钱啤集团品牌定位
钱啤集团品牌管理手册
钱啤集团品牌诉求目标对象的研讨（选择此对象的理由） 钱啤集团品牌管理手册
钱啤集团品牌传播对象的确定（主要对象、次要对象）
010调研报告1129
钱啤集团品牌传播的阶段、步骤和目的
钱啤集团品牌表现基本基调的确定：
钱啤集团品牌管理手册
不完全
? 基本视觉
?
基本音调
? 基本用词
钱啤集团品牌表现策略之代言人、象征物的建议
未明确
钱啤集团媒体广告传播要点
钱啤集团品牌管理手册
钱啤集团SP 促销传播要点 钱啤集团公共关系传播要点 钱啤集团软文及新闻炒作要点
37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49.
50.
51. 52. 53. 54. 55.
钱啤集团品牌管理手册?
钱啤集团品牌传播中的平面表现要点：
? 包装（系列包装）表现要点
? 产品造型（系列产品）表现要点
? 画册表现要点
? POP表现要点
56. ? DM表现要点
? 标志表现要点
? 海报表现要点
? 产品目录表现要点
? 产品展示表现要点
57. 钱啤集团CF （电视广告片）创意（3条）杭州竞争策略
58. 钱啤集团报纸广告创意文案（6〜8条）杭州竞争策略
59. 钱啤集团广播广告创意文案（3〜5条）杭州竞争策略
60. 钱啤集团DM、POP广告创意与设计（6〜8条）不全
61. 钱啤集团户外广告创意文案无
62. 钱啤集团软性广告（新闻炒作、软文等10〜20篇）中华软文多给了
钱啤集团SP促销活动设计（8条）世界杯促销未被消化
63. 及杭州攻略
64. 钱啤集团品牌传播戒忌点列举未明提
钱啤集团2002年传播媒体组合策略品牌推广诊断手册
65. 品牌管理手册
杭州竞争策略
品牌推广诊断手册
66. 钱啤集团广告及促销费用计划、审批与管控方法设计品牌管理手册
67. 钱啤集团整合传播效果评价依据与方法设计缺
68. 钱啤集团领导人媒体曝光及言论要点缺